走！去美国收割500亿母婴市场

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

中国的电商市场是阿里、京东、拼多多的天下，它们牢牢把控着近80%的市场份额，面对逐渐饱和的国内市场，一大批创业者纷纷把目光转向北美、欧洲以及东南亚、印度等新兴市场，从事跨境电商。

深耕东南亚的Sho7 # t ] ] R kpee Q3 GMV达46亿美元；背靠阿里的Lazada“双11”26个 * ! @ =品牌销售额突破100万美元.....一批批创业者希望能在海外继续上演电商的造富神话。

尚凡便是其中之一。

2018年1月，90后创业者孙骥野创办了玩具品牌尚凡，主要面向北美市场，为当地用户提供益智类、早教类玩具，并通过V 1 MAmazon、Walmart等电商平台以及urban kids、puzz3 T m ] } Dle zoo等线下渠道进行销售，而今，不到三年时间，尚? V S r凡成立了自己的独立站，并集结了国内超过50家供应商。

尚凡的J H * B . m它抓住了哪些红利？又踩过了哪些坑？对后来者会提供哪些借鉴？

尚凡团队

美国独立站有的是机] U ) h . P 4会

“在美国，独立站品牌也可以活得很好。”尚凡创始人孙骥野告诉虎嗅。

在美国电商市场，即便是一家独大的Amazon，占据的市场份额也不过是45 . j N q w N5%左右，其余过半份额则被独立站瓜分。当总部位于加拿大的ShN c V d O M F i ~opify像一条鲶鱼搅动美国电商市场，并在市值上超过eBay，紧贴Amazon6 R l ; J N v时，没人敢再忽视独立站的价值。

“独立站可以摆脱大平台的规则束缚，拥有定价权，并能有效跟踪^ F A 9 @ y客户购买信息。”某位业内人士表示。而这种方式也逐渐成为很多品牌在出海时选择的另一条路径。

另一方P Y S r . }面，伴随着美国关店潮的来临，零售模式也在发生改变，相当大一部分购买诉求得不到释放，从线下转移到线上的趋势愈加明显，玩具品类的线上流量也在以每年20%的速度增长。而中国互联网大潮也衍生了很多线上M ? T O D模式的玩法，中国很多项目得到了硅谷投资者的认可。

在这期间，孙骥野见证了一大批留学生们，利用生于中国，长于中国的优势，把中国的商业T v N , = # w模式迁移甚至直接复制到美国，并赚取了人生的第一桶金。这也让6 C R h孙骥野看到了的机会。

“当时的情形很像2013年的中国，很多品类都可以去切。”在美国留学I j ) V X .期间，孙骥野通过抓取美国各个平台热门词汇，从搜索量和点击量发现，美国零售市场的畅销品e K x E类基本以玩具和宠物为主，# A . @ i另一方面n + . T N 3 | b，他也观察到美国家庭，儿童对玩具的需求是刚需，“房间四分之一基本全是玩具。”

作为全球最大的玩具市场，美国玩具市场规模接近500亿美金，到2025年，全球市场规模H a j预计达到1700亿美金。根据m ^ ^NPD Group的最新报告The Future of Toys显示，预计到2020年，美国玩具行业的总体销售额将会有所上升，这一趋势将持续到2021年底。到2021年，包括可动人偶及配饰、工艺品、建筑套装、玩偶、游戏拼图以及户外运动玩具，预计将出现增长。

“美国其实并没有特别好的母婴电商独立平台。”孙骥野称。AmaW s _ ^zon全球J Q ) Y X活跃买家用户超过4亿，卖家却只有300万，很多品类在平台上供不应求。早在两年m @ | . x k A前，孙骥野也观察到一个事实：k Q 8 c T c J A x美国的线上玩具品类q 9 X #并不丰富，电商渗透率不高，在京东、天猫和在Amazon、eBay搜索同一个词条，数目会D m X = q呈现十倍甚至上百倍的差距。

在美国，除了知名大品牌，受众对其他新兴品牌在b w o 5认知度上并无较大差异，美国传统的玩具品牌多是古老? G r A D 8 m M大品牌，并F O = U且拥有知名IPp 2 C w #，比如芭比娃娃、孩之宝，通过文创内容，积累粉丝，实现A p b内容+IP+粉丝+售卖的整个闭环，玩具只是附着其中的衍生品。

于是团队通过抓取美国各个平台热门的玩具词汇，去判断哪种类型的玩具最受市场欢迎，A 9 B N M S t最终把品类切入户外细分渠道，生产诸如小孩儿吹R & o的泡泡和沙滩v A 5 X K A R上的自提桶、充水鸭子、沙滩推车等。在自建} . l z ,独立站前，商品通过Amazon等第三方平台进行售卖，均价20美金左} D B N ] z G (右。

“对于如尚凡等新品牌而言，现阶段打造IP的能力不足，因此它所能切的只能是线上渠道的红利。”梅花创投投资总监马赫赫称。

2019年，梅花创投领投了尚凡近百万美金，对于其中的投资逻辑，马赫赫表示首先是美国近些年渠道的变化，线下转线上的a C d F S w 8 _趋势明显；其次是尚凡团队中，大部分拥有美国留学、d C B ! c E生活经验，对美国文化以及消费情况十分H u d H e / N了解；当然，很重要的优势是中国的供应链，这也是众多中小创业者能够出海的大前提。

供应链，供应链，供应链

“全世界80%的玩具基本都是中国制, Z M 6 8 J B i造。”从玩具零配件到最终产品，以及通过F 9 W销售网络送达消费者手中形成的整个网状结构，是中国供应链的天然优势，孙骥野称，这种优势在未来很长一段时间内不会消失。

“但美国人搞不定中国的供应链。中| 6 h # { B %国本土的供应链厂家又无法搞定美国市场W X a ^ D 0。”这也是很难看到中国品牌真正走到美国的原因，但海外市的众多用户急需中国商家去开| D [拓。

《2019中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示/ 5 S O / c，2018年，传统玩具以一般贸易方式实现的出口额为135.60亿美元，占比为54.06%，同比下降1.07%；以加工贸易方式实现的出口额为115.24亿美元，占比为45.94%，同比增长12 k c = ) S s [ 3 + / $ 9 H说，从M端出厂价到C端，至少有七倍的加价率，甚至更高，层层中间商如生产商、制造商、渠道商等高达五到六个环节，而工厂的工作习惯是一年开发数十款% } Q 6 e产品，每款的开发费用至少上百万，投入市场后，赌其中的两三款能成为爆款，信息差使得工厂并不清楚市场的真正需求，玩具从工厂发出后，工厂也不再过问后续环节。

“让M端和C端重新建立联系，缩短中间路e . $ ] n ( l `径，这也是必然趋势。”孙骥野告诉虎嗅。“过往C端信息无法直接给到工厂，现在C端建议可以直接触达工厂，看似是M TOY F { R C，实则是C TO MG t f !的生意。”

但当孙骥野来到东e - W t H 7 t q C莞、浙江小镇以及汕头澄海等玩具厂商聚集地，并和中国贸易商、工厂讲尚凡的模式，称可以通过尚凡把M端和C端进行连接时，几乎没人信。

“碰壁无数。3 g : a W”

据他描述，为了搞定供应链难题，他不得不在工厂住了两个多月，和当地工人同吃同住，真正通过实地了解整个玩具制造业从上游到下游产业的规律，同时也了解工厂的需要。最终促成了合作。通过OEM+ODM的方式，经由尚凡搭建的各个渠道，销往美国。

当通过各个渠道把几十款打造成爆款，给工厂返单时，尚凡的口T 6 , H d C M H V管规模很大，但却无法盈利。除此之外，美国物流成本较高，仓储物流对于中小公司而言，. 6 ) $ q 6 B也是重要因素，在美国，Amazon设有物流业务，尚凡也会和Amazon合作，

“缺少美国当地渠道很难生存，这些都需要长期积累。”孙骥野表示。

写在最后

据了解，目前尚凡已经实现盈利。疫情期间，是孙骥野创业以来最忙碌的h m A 2 i { _ a时刻，单量呈倍数增长。他称每天最高峰可以接到十多个电话，疫情加剧使得内销市场相对薄弱，过去掌控整个市场的传统贸易商，很难在这期间再出去，他们也希望借这个机会，打通线上出海渠道。

对于想; w ) H M要去美国创业的人，孙骥野也称，要摒弃“用资本实现快速裂变”的! } { Z x f j R中国式创业思维；真正了解当地市场情况，提升对当地文化e i V W - {认知的水: w C x )平；当然，不能触U = y q 2犯当地法律，最好有专业的法律团队。

在被问及公司接下来的挑战和天花板时，孙骥野并没有给出明确答案，但他表示，中国品牌出海需要加强ODM，即自我研发的能力，从设计到研发再到生产，深5 q M o Z $ P度参与到产& h z %业链，而非局限于一些贴牌的产品，最好能延伸到更上游的产业链，与文创内容做结合，提( 7 j 5 _ d 2 w *升品牌的独特性。