海底捞的IP进化成功在哪？

中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2020中国（北京）国际游乐设施设备博览会将于6月22-24日于北京中国国际展览中心举办，展会规模约80000平米，展商约800家，汇聚来自50+国家的60000+文旅行业专业观众，展品覆盖主题公园、景区景点、B g = % Z度假区、R N X e k U 5 i水上乐园、城市娱乐中心、冰雪乐园/滑雪场、特色小镇、田园U A C $ u综合体等业态的文化旅游装备，助力文旅产业品质全面升级。

最近，海Q ) T ) 6 Q Y底捞通过其官方微博，发布了一系列文创周边产品，很有必要专辟一文讲讲。

海底捞是^ ~ ! s中国具有文化气质的商业品牌之一，所以，在泛IP的时代，给自己进行IP化尝试，是顺理成章的事情。

不过M ] h，海底捞刚刚+ $ N发布的p [ V XIP化产品，确实有那么一点L t y - I……出人意料，它并不像很多品牌常做的那样，通过发布一个形象来进入，而是……直接推出了和火锅、食物紧密} M 3 : ) ( Y相关的文创周边产品，真的g ! [ z x w P f 是挺另辟蹊径的。

但这并不是没有来由，很多国外大品牌也有类似做法，对提高品牌的文化价值，提高用户接触度，其实是大有助力，且听我一一说来，共分为三大部分：

一、海底捞IP文创产品的展现与分析；

二、这种IP化方法的前世今生；

三、IP化如何推( Y = n C p动品牌价值。

01

海底捞IP文_ $ = E h ( ; E -创产品扫描

为什么说这次海底捞的IP产品不走寻常路，是因为——

1､并没有推出形象或吉祥物；

2､直接将火锅里的食材` 5 ^ q T Z 做成了首饰；

3､还做了很多贴心的日用品。

最近推出的，是一套玫瑰金食材系列耳饰，均以火锅配料为原型，分有四款：八角、蘑菇、莲藕、辣椒。

当然，文化感是一定要的，所以——

八角被赐予文艺名“角星耳饰”；

莲藕被赐予文艺名“藕遇耳饰”；

蘑菇被赐予文b r t Z | {艺名“菇梦耳饰”；

辣椒被赐予文艺名“椒颜耳饰”。p x ( d

就像是用一根魔杖直指火锅，将食物变成了珍宝，颇有海底捞一贯不走寻& : v 6 +常路的风范。

这就是角星耳饰，长得果然很像八角。

这是藕遇耳饰，一看就知道是莲藕变的。

这是c ? H 3 W q ，天然具有文化能量和情感属性——

当人们的心智联. # 1 ] A ; , ^ .想到海底捞时，第w u )一反应已经极具文化场景感，大家普遍觉得这里不仅仅是一家火锅店，还有非常丰富的、情感化的服务体验。

所以，海底捞本来就是一个强大的情感容器，而情感容器，是IP价值的非常必要部分。

从情感容器，到文化容器，只是一步之遥，中间没有障碍，没有鸿沟，海底捞能轻松跨越过Z ~ w r D ; E 7 a去。

只要直接在这个情感容2 W T 8器里装入符合情境的文创产P Z $品，就能让海底捞直接IP化，给品牌助力。而其他的品牌不是情感容器，所以做不了。

其次，海底捞的本质是店。

既然是店，意味着海底捞的这些文创产品，不只能够在网上商城里销售，还可以摆放在店里，不断加H O { 1 U o V Y强让海底捞的店成为更强的情感体验空间。

正如同在一个咖啡馆里、奶茶店里摆入和咖啡和奶茶相关的周边产品，能增进气氛和促进销售一Y ~ V 4 ^ 2 v 6样。

而海底捞本来就是餐厅里的咖啡馆，火锅店中的奶茶范9 3 t ) W `。

IP化的本质* g U H f是加深情感连接和创造文化场景。

只要一个品牌不断加深情感属性和提高商j x p S O =业之外的文化价值，IP属性自然会不断增强，最终，n @ s m } o a这个品牌就会成为IP。

这里有很多著名 4 r # ~ [品牌先例，且待我在第二部分细细说来。

总之，品牌跨界走向文化，推出周边文创，商而优则I` d O 9P，在现在和未来是很重要k _ S的事，其本质目标，还是为了提升品牌。

02

非人格的品牌IP化方法

我在即将出版的《超级IP孵化原理》一书中提到，企业的IP化，或者说成为IP化品牌，一共有四种路径。

这四种路径分别是：n ) M ( y & v _ $

一、多巴胺式IP产品；

二、将产品或服务，做成生活的仪式或道具；

三、打造长期的活动IP，甚至变成节日；

四、将产品或服务拟为宠. i , k物/伙伴1 2 M 8 [ ; c v -型IP角色

（包括品牌的IP形象化）

这四条路径中，只有第四条是必须IP形象化b ; R = p D K ( t，其他三种都可以酌情而动。

为什么不一定是形象化？因为IP化的关键是加强情感能和文化能，而做到这两点，其实! @ a h e是条条大路通罗马。

观察全球所有成功的IP化品牌案例，可以发现：企业的IP化必须和产品或服务紧密结合，才能真正落地，才能真正实现长久的IP化品牌，所以这四种方法都需? P p要和产品/服务紧密结合。

比如海底捞做这些I W ) tP化文创产品，始终A j ^ w和自己的产品及服务紧密相联，所以能增进用户n 6 x G [ 9对产品和服务的记s ` N b l Y忆、粘性和好感，这些才能真正落到品牌的喜爱度上。

海底捞的这些文创产品，其实就是——四种路径中的第二种：将产品和服务，做成生活的仪式和道具，所以IP化o o p $ @力量是非常强的。

下面我列举一些著名品牌的第二种IP化案例，看看之前的大品牌是怎样做的。

先是可口可乐。可口可乐将自己的经典弧型瓶子，进行I0 y b 6 P Y G ) OP化。

其源起，是上世纪5､60年代，波普艺术大师安迪沃霍尔的艺术作L ) e x d = I 8品。

然后，可口可乐瓶以文化符号的方式，堂而皇之进入各种艺术展览中。w U * 1 h o

这个瓶子还产生了大量衍生品，在国外还有可i j % C口可乐瓶的衍生商店，曾经在上海也有一家。

可口可乐的弧形瓶，就是可口可乐最具文化# / 一样，都会有自己的特色，自然而然，为创造独特、有趣! k 5的IP化角色和情境，提供了无数可能。

形象、产品、服务、场景，是IP化的四7 9 z J ~ { u v大要素，可以任意组合，无限运用。

简而言之，就是将文创产业的IP孵化和养育方法，引入到企业的品牌e f = . z O/P O }产品/服务工作中，形成多种不同的方法。

企业的IP化，不管是形象角色化，还是周边产品化，增加的收入一定是其次，更重要的是增强与消费者的情感连接z P -力，培养忠粉和扩大潜在粉丝群，拉近和消费者之间的距h N : t 3离。

所以，企业IP化所做的周边产品，并不是越多越T b m v好，而是要充分注重与产品及服务的关联性，比如海底捞，所做的从食材饰品，到各种和厨房、生活购物有关的日用品，都是强关联的。

营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的，IP天然自带情感T K {连接属. 2 K J H d P r性，能很好的创造出新的连接与沟通。

增强的是情感共K T Q 3 g t D - Z鸣，

提升的是文化力量，

发展的是消费者关系。

这就是泛IP时代的企业IP化价值。

所以，品} P h +牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的w / % s ~ z &东西IP化为自己所用，这些都是新IP化品牌的杀器。

仅靠过去的“品牌形象”差异化办法，已经在新时代不够了，解决市场成功的根源，还是要落在产品/服务的差异化上，而这个产品差异化的过程，需要有IP化的参与，而且，必须结合到产品{ h y ] T 2 R和服务的体验上。

这一过程要做好，需要企业内部有很强的IP观念和运作能s K r z !力，很多企业为什么能做好IP化，主要原因是其领导者确实理解IP的价值和运作方式，@ q U ! b s b天然承担了“首席IP内容官”的角色。

所以，有深谙如何将IP化价值落地的方法的人，非常关键，只有这样才能够做到：将IP价值与企业的经营高度结合，让IP价值为产品、营h } u x销和品牌提供源源动力，而且做得很轻松，事半功倍。

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2020中国（北京）国际游乐设施设备博览会

中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2020中国（北京）国际游乐设施设备博览会将于6月22-24日于北京中国国际展览中心举办，展会规模约80000平米，展商约800家，汇聚来自50+国家的60000+文旅行业专业观众，展品覆盖主题公园、景区景点、度假区、水g Y X 4上乐园、城市娱乐中心、冰雪乐园2 b u 0 */滑雪场、特色小镇、田园综合体c W y #等业态的文化旅游装备，助力文旅产业品质全面升级。