摘 要：电子商务的飞速发展使得生鲜电商行业出现了一系列的创新模式，前置仓模式是其中的代表之一。相对于传统生鲜电商模式，前置仓模式具有明显的优势，主要o V u体现在选址优势和规模化效应上。同时，该模式过于依赖资本输血，较难往二线城市扩张的缺点也十分明显。鉴于此，从用户运营、成本控制等角3 q S s度提出相关的完善建议。
一、研究的背景
近年来，电子商务企业的创新和发展越来越贴近于人们的衣食住行。中国生鲜~ p T X n电商市场发展迅速，市场增长率保持在每年50%以上，2017年市场规模达到1 391.3亿元。15年的高速发展使得生鲜电商行业中也出现了一系列创新模式，使生鲜电商市场重振活力，叮咚买菜的前置仓模式则是其中之一。
叮咚t P L b | !买菜以仓为店，将前置仓建H - I ? W ;在社区周边一公里内。生鲜商品从自建城市分选中心统一标品化加工，并根据大数据每日销量预测运至各前置仓，消费者下单后通过自建物流团队配送到家。前置仓离消费者更近，自建物流团8 ] r = i $队便于管控且更加| q t .专业，配送效率更高，可以做到消费者下单后最快29分钟送货上门。
叮咚买菜以上海市为核心，目前在上海市已有200余个前置仓，覆盖除崇明区以外的全部地区，通过前置仓高密度覆盖上海市主城区，形成较强的规模效应，k D ~ $ p 4 L P提升配送效率并降低采r v 7购成本。今日资本徐新g D q f D +在“2019叮咚买菜生鲜供应商大会”A u Z ; l 上谈到，叮咚买菜未来将在上海, l w a市开设超过500个前置仓，将配送时长进一步缩至最@ m a K s N * D快15分钟，大幅提升配送效率。
二、生鲜电商Y & 3 F前置仓模式的优势
（一）选址优T ] y m . D E势
前置仓模式与其他模式最大的不同之处在于，前置仓选址一般选在离消费者较近但人流量很少的地方，可能是某个办公楼，或某个社区里一个小型的仓库等，只要用户在叮咚买菜线上平台下单，短时间内就能6 _ [ { f $ v [由最近的前置仓安排配送员配送上门。
与传统的线下门店相比，由于前置仓不对外进行营业，@ 8 e H U仅负责提供生鲜配送服务，这就意味着前置仓对于地理位置的要求很低，有些前置仓的位置甚至在仓库、工厂等完全没有人流量的地方，选址时只需要做到覆盖住户数量大、环境有利于生鲜储存即F r q 3 U G D q可。人流量大N c g / b ; h = [的位置通常来] 1 o说也意味着门店租金更贵、运营成本更高，把不对外营业的前置仓选址在这里也就本末倒置了。
（二）规模化效应
在前置仓模式下，前置仓仅作为一个单纯的执行单元，不做线下业务的特点使得它不需要更多的创造力，更易于管理、扩张与复制。
规模化的第一个好处便是议价能力的提高。站在供应链B端的角度看，规模化程度提高，对于原材料“毛菜”的需求加大，使得公司在供应商面前拥有更强的议价能力，可以按更低的价格得到“毛菜”，或以同样的价格拿到品质更好的“毛菜”^ u W H [ I，在提升了菜品品质的同时也适当降低了采购成本。
第二个好处则是简化供W g V l s # .应链，掌握加价权。从J S T需求端来看，叮咚买菜平台设置有1 500+的SKU，围绕一日三餐这一场景将用户的需求集中化，采M M j c x ^用“生Z } 6 Q鲜+调味品”的组合模式，为用户打造了一站8 1 P / -式的购物体验。从供应端来看，叮咚买菜采用城市批发采购而非源头采购，品牌供应商每日按需直供至自建的城市分选中心进行G ^ ` B 6 / ;标品化处理，免去了源头采购的人力成本、仓储成本以及从源头长途运输过来的高额冷链运输成本，以实现简化供应链+ ^ v A v ^ g的目的。
在生鲜行业中，从成筐成车未分拣过的“毛菜”到分拣打包好成份的标准化菜品，两者间存在有巨大的加价率差。因此，自建城市分选中心是规模化后的必然选择，这使得叮咚买菜能把加价权掌握在自己手中。
第三个好处则是增加潜T P t E在用户数 - H量。目前叮咚s & * ! y | S b T买菜一个前置仓的服务半径为34 H I T B + o 8 .公里，前置仓设点的标准为半径2公里内5万住户且以年轻人居* , m L L 1 D多，营销方式以地推等轻营销方式为主，主要针对都市白领，有很强的用户挖掘潜力。而且由于8 1 w 2 s e u a Y买菜是一个刚需、高频的场景，优质用户的用~ Y k } i Y户黏性很高，很多人会一开始先下些低客单价的订` 3 ` | @ D a单来体验，若体验良好后则之后购买的品类、金额会随之提升，并会向身边人推荐，以老带新形成一个良性循环。
三、生鲜电商前置仓模A ^ / l I # j _式的劣势
（一）盈Q { r利模式单一
叮咚买菜的前置仓模式通过自建分选中心、自营物流，把加价权掌握在自己手中并以此~ q k ( ! Q ^ y r赢利，缺乏更多的流量变现形式，赢利模式过于单一，这也是前置仓模式的核心痛点所在。
（二）难以往二线城市N = d f复制
平均客单价是前置仓模式能否往其他城市复制的一个关F q b & 0 X键性指标。目前叮咚买菜上海市的平均客单价在45元左右，并且以每月0.5元左右的幅度增加；平均的获客成本在22元/人左右，其中包括地推[ 4 : h & W奖金、新用户优惠券等。由于不同地段的消费者的差异，会存在品类运营差异、价格差异+ 5 : s r。一个城市内不同区域尚且如此，_ Z j , V @ M d e扩展到全国复杂度更会大大上升，加上二线城市的消费水平明显会弱于北上广深这样的一线城市，一般的生鲜社区店的客单价为20～30元，因此，前置仓模式能否适用于其他二线城市值得思考。
（三）商业模式过于依赖资本输血
由于前置仓模k T m &式必须自建分选、物流来保证产品品质方面的竞争力，导致前期需要大量资本投入，I K 0 h f % f #通过补贴用户拓展新用户，预亏开J l 9 z 9 G仓，只有在获得一定市场占有率后，才能进入下一阶段。这意味着前置仓模式十分需要口袋“深”的投资者输血以维持前期开支，一旦融e # B m )资出现问题，整个平台容易陷入困境。
目前，美团在上海上线了主打社区生鲜的“美团买菜”，盒马鲜生目前也在布局线下自营物流配送的模式，资本巨头入场使得线上生鲜电商成为了一片红海，竞争更为激烈。在品质、配送差不l o 7 b多的情况下，用户的选择大都是哪家便宜去哪家，背后有资本巨头撑腰的平3 ` 0 / k u | f台更有底气大打价格战。不跟着降价会流失大量核心用户，跟着降价会使得本就尚未实现盈利的初创公司更加举步维艰，参不参与价格战让公司陷入两难境地。
四、完善生鲜电商前置仓模式- n V s . ) 1 v的建议
（一）做好用户留存，4 a P T ; l 7 $用流量构筑护城河
互联网发展到今天，平台间同质化严重，用户迁移成本较高。对于叮咚买菜这样的初创公司来说，最主要的就是做好老用户的留存，通过G Y ;严x 7 * = d F格把控的产品品质和一次一次s I K S E + ? u G高质量的用户体验，不断提高用户留存率和次月复购率，减少用户流失。
（二）控制运营成本，提高赢利能力
叮咚t l @ a 7买菜预计在2019年末至2020年初可实现盈利，现阶段仍在通过不断的E v g z i f %资本投入来扩大规模。解e w U P i v决流量和规模问题，并不一定 8 ; S需要烧钱补贴或密集宣传，而更多需要模式的创新性和可靠性。虽然叮咚买菜前置仓模式有着种种优势，但盈利模式单一、前置仓投入过大、收益难覆盖物流成本等弊端. X B a / M仍存在。在当下行% - y业竞争越演越烈的情况下，更应探索新的赢利手段，同时控制运营端成本，用运营效率的不断提升反向拉动用户需求，开源节流，提高赢利能力。
（三）稳扎稳打，不急于扩张
相@ Y X U ]较于美团买菜、盒马鲜生等平台来说，叮咚买菜缺少巨头的背书，在资本实力、流量来源以及体量规模方面处于下风。因此，它首先要保证自身的资金链不受影f X v T响，之后才有可能拓展增长空间。叮咚买菜虽然目前在上海市市场扩张迅速，已l t N 9 2经基本实现上海市除崇明区以外的全覆盖，但不能在还没有摸索出一套稳定的赢利模式前盲目 5 D扩张，更需要先做好区域化品牌，在运; v ]行成功一套模式` 9 ( b U及运营方法论后，再由点及面向长三角二线城市扩张。
作者：温振鑫 许学o b u b F z D C ,军 上海理工大学管理学院
来源：经济研究导刊2019C 2 ~ P年35期
