获取《抖音vs快手深度复盘与前瞻》完整版，请关注gongzhonghao：vrsina，后台回复“互联网”，该报告编号为20bg0078。
《抖音vs快手深度复盘与前瞻—短视频130页分析框架》这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因~ L i ( 1 ` h；总结了字节vs快手管理* Z s 0 o Z + ?模式；测算了字节vs快手营收结构、N ) G未来用户及收入增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。
1、短视频行业快速崛起：已成为p u X # - r X 0 ?互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争P k 9 ; O &霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。
（1）MAF D X q 1 HU超8亿（渗透率70%+），19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线W ? I视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿（Yi 5 4 L 3 }oY+115.5%），预计2021年将超2000亿。根B A * %据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超82 A U M L (亿，渗透率超70%，已成为X ; _互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18E D S o f c V `年6月/19J f h @ N A年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐8 D b j $ m l Y场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。
（2）平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。①平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Qu| ^ { e l F (estmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、J o f = f o h微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。②2 H 9 ) w内容方：KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝^ u :数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰d h I 8 C x a的结果。
（3）目前收入以广告为主，未来电q G 0 ? 5商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告& 3 s : [ ?（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电S - 5商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。
2、- X j s a 4 : 抖音vs快手对比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网A; ^ | ` n k d ` ;PP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，@ l O r ` j整体变现进度领先，其中广告＞m ^ ) 0 F v C电商、直播； M t ` 4 ] 4 s U快手重产品轻A ; x运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品! B + p u J 1 V ,复制难度高，变现逐步深化中，其中直播＞广告、电商。
（1）快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、) t H K @ z慢成长) W ? e，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2X _ 9 M ` N E012年11月进行l A d q : $ A e (社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短/ = E G的互联网APP，实现了对快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于@ 8 * :4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社区属性较强，可复制性弱。
（2）字5 6 a 1 ~ ]节跳动实行0 i * C i E “大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，为全球CEO，海外业务提升战略6 d C *高度；快手早期相对“O J K i S ) q 4佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。
①字节跳动：
1）组织架构：实行“j . M大中台小前台”模式，赋W % U v r能产f C @品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，_ , +分别负责拉新、留存和- H h变现c Z . c k 6 !，三个职能部门会参与每个APP，基~ / b础能c T 1 u力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调整、迭代动能，实现产品流水化生产。
2）管理团队：国内形成董M M ] ? Q事长+CEO双负责人治理框架，为全球CEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。
3）管理模式：采用OKR模式，实现把握公司宏观K )方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧。
4）抖音管理团队：国, [ P y Q 6内进入攻坚战，张] O o w . S P楠重回一线，朱骏聚焦海外业务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。
②快手：早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组+ 8 f织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用1 i 4户调研，用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。
（3）抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上，j S ;抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式；在算法与内容分发上，抖音采用 “中心化”模式聚焦p a , |头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质| K L C量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注f n - | ] 粉丝，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝；抖音媒体属性强，KOL赞评比42：1，快手社区属性强，KOL赞评比13.05：1。
（4）Q j N T M抖音变现领先（预计19年收入750亿），营收构成：广告（占比80%）+直播+电商等；快手快速追赶（预计19年收入552 w _ j C0亿），营收构成：直播（350亿/占比60%+）+广告（150亿）+电商（50亿）。抖音营收目前以广告（估计19年占p 1 A ~比80%+）、平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。快手社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（估计19年占比60%+C v t u l）、电商导流S $ q 6 J 5 r、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。
3、抖音vs快手未来展望：国内用户增长潜力有限，未来抖音&快手均将深化国内用户的运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。
（1）目前抖音、快手N p c #用户渗透率较高，国内n W - ; ? P %用户增长有限。目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民C C # =渗透率h m 0 o 9 2 ^ }分别为21%、44%，整体来看，国内未来用户增长空间有限。
（2）抖音第二条增长曲线纵向来自 | y t ) h : _ 4于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音火山版&西瓜视频等）+国际化，快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来D J h 7 Q c自于国内用户的快速增y o 6 w长，目前# 2 p # z $ T = P用户增长红利已逐步见顶，二者均在寻求第二条增长曲线，抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变现+产品~ [ 1矩阵联动+国际化，而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现+新产品孵化。
（3）抖音海外版2 ; r = p # : m &Tiktok突围已见成效，19年全球下载量跃居第四，并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单，未来潜力巨大。抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略，采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营! v { I P % W销策略以适应当地市场需求，同时收购Musical.ly实现产品合并，TIO : t ^ % X ]ktok海外突围已见成效& G i x 8 A b，19年全球下载量跃居第w i ! z Y P l四，19Q4收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。
（4）字节系流量L 8 ^ j l S |优势明显，2019年手游* ~ + c买量渠道的市占率可能达50%以上W ! A F G s ? i，通过“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入6 J ^布局游戏的发行与自研。字节跳动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据我们测算，字节系在2019年手游买量! U h 0 l渠道的市占率可能达50%以上，字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公B u T t司朝夕光年为据点，布局游戏研发、发行、运营、推a ` [ o Z b广等多个领域，通过“收购+挖角”在北上2 l s深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户/ 1 W K _ } ~”打法，逐步深入布局游戏的Y H ? y l A 1 y B发行与自研。