对标淘宝“百亿补贴”，万里目抢占中高端市场心智

新晋跨境奢侈品电商“万里目”，携“百亿补贴”闯入了电商圈。只不过万里目剑指的，并不是三大电商厮杀正酣的“下沉领域”，而是奢侈品消费主力军——中高端客群。

“百亿补贴”开宗明义就是冲着价格战来的，而在电w U u Y I R X ^商o w 3 [ # L `领域，没人会小看“价格战”对行业格局的冲击。

京东正是凭借与苏宁、当当的两场价格战，一跃成为中国= } 1 7 &第二大电: Y = 8 q w“百亿补贴”之前，用户增长已经陷入瓶颈，但凭借“百亿补贴”用户量却直追阿里。

在“百亿补贴”中，阿里应战最晚，但高举高打，迅速收复了失地，还让[ 4 : b y -拼多多陷入了“用户留存”的困境。U Q ; U u

进入2020年，电商之间的价格战不但没有偃旗c O q _息鼓8 R 8 O l ? S A c，还纷纷持续加码，火药味越来越浓。

这时候，万里目摸准了电X : | @ $ U 8 K商行业的命门，携真金白银前来“搅局”，会成为电商领域突袭成功的奇兵吗？

一招致胜

万里目的打法行不行得通，可以先看下各家电商的打法，同为“百; K L N F G $ t 亿补贴”大战的后来者，尤其可以参照的是阿里聚划算在“百亿补贴”的打法与战绩。

2019年6月，拼多多第一[ F i $ [ N + d次推出了“百亿补贴”的5 Q 4促销活动，选在了京东“5 b A 2 o y I宝月活用户达到了8.S ! e t [ a24亿，增速创过去12个季度新f : I k 7高。

当初京东和当当打，补贴x x ~ R的主要品类是图书，和苏宁打，补贴品类z ) i s a w是家电。拼多多偷袭京东、q [ m d - 2阿里，百亿补贴投向的是“s O 5 z 5 h x数码、美妆、母婴”等高客单价品类，京东、阿里夹击拼多多，则直指拼多多的“基本盘H 5 6 ! 8 W e S Q”——下沉流量。

可见，电商之间价格战的打法就是要集中主要兵力，` z _ c将对手的核心优势打掉，将核心用户7 P & 2 4 *群炸出舒适区，通过补贴建立自己的优势，收割流量。

从这个角度来看，万里目的“百亿补贴”，虽然和聚划算一样来的晚，但是，在其他家电商激战“下沉流量”之际，万里目瞄准“中高端客群”，通过真金白银的补贴O : ? B %，建立在跨境奢侈品上j v 4 z r (的相对优势，确实有一招致胜的可能性。

目前万里目涵盖的核心品类是护肤美妆、包袋、服装、鞋履，而且集中在奢侈品领域，在“百亿补贴”大战中，万里目不用像聚划算、京东、拼多多那样，几乎必须将补贴覆盖到全品e L h f类，它y C =只需要把弹药集中{ ^ # # u o V K在“跨境奢侈品”这个范围，这样相对优势就会更明显。

解析万里目

能不能U ] ! :营店要1078元，在万里目平台上的百亿补贴价格仅为829元。

左边为天猫，中间为京东，右边为万里目

作为新平台的万里目，凭什么和财大气粗的阿里、聚划算拼价格呢？

电商补贴给用户价格的方式有很多，以拼多多为例，拼多多很多时候是用流量和商家资源置换，降低商品价格，降价的空S T B G 8 E U ) +间就是平台能给到用户的补贴幅0 K $ j g度。

在这方面，万里目的优势是“海外直采”模式。

万里目成立了( g n b 0 j 1 7 a一个海外买手团队，从全球货源地直采商品，与100多家实力顶尖的买手店和L E = # g品牌供应商达成战略合作，建立一手货源的直采渠道。在这里，我们可以R j -理解为“没有中j ) ( 5 a 4间商赚g Y F 差价”，从采购环节就将成本降到了最低，再加上平台的补贴，价格就会比聚划算m ~ * # )还要低。

对价格战来说，很重要的一个方面是平台能坚持多久。聚划算提出要l j 8 i h y ) K ^将“百亿补贴”常态化，拼的就是资金，在下沉流量的争夺中，阿里摆出了不达目的誓不罢休的姿态，准备用持久战拖垮对手，拼多多也表示要继续“百亿补贴”。

也就是说，弹药是否充足是价格大战中能否胜出的关键。万里目/ o | S S资金方面的保障在于，它是趣店K I @ 3 {孵化的项目。截至2019年底，集团拥有净资产119.24亿元人民币。

趣店可以为万里目持续提供“百亿补贴”的弹药，而且，相对于阿里、京东、拼多多争夺下沉流量，万里目聚焦中高端用户群，做“跨境奢侈品电商”G ` d a，资金压力远比三大电商平台小。

前面我们一直在谈“价格”，确实，在电商领域，U D G @ 2“低价_ i s E & i 9 `”就是硬道理。但具体到跨境电商W , J ; ; T ; / ，尤其是跨境奢侈品电商L = H ~ 8领域，除了价格之外，行业痛点依然很多。

首先就是“正品”的问题。奢侈品的价格中，很大一部- n D 2 J 分是品牌溢价，这就决定了奢侈品“造假”是暴利的。一不小心选错渠道，很容易就会买到所谓的“A货”、仿货。

这个问题到了跨境电商那里，就成了一个如何解决信用的信任h T i P ~ x T s问题——如何保证平台销售的奢侈品是正品Y { a D？] T T M d t G 9 =如何让消费者买的放心？

我们看到，万里目的解决方式是引入权威的E ! C j第三方质检机构。万里目与中检集团签订战略合作协议，对入仓货品全部进行权威t % U质检。商品支持~ m M B Q H 4 i溯源鉴定，可以查到商品来源、所经口岸、所储仓库、商品质量等链路信息。每件货品都带有万里目专属的「安全签」，用于防伪鉴定。

这圈操作下来，万里目有底气做出“100%正品，假一赔十”的承诺。

另一个行业痛点便是用户的服务体验。前面我们提到，在采购上，万里目是货源地直采，在仓储上，万里目也是“全站自营”——在国内和海外都建立了自己的仓库，这样便可以确保商品的品质和时效性，还方便全程监控。物流方面，合作商为顺丰速运等顶级跨境物流商，最快两天就能送达。` E n Y t h O M

可见，聚焦一个领域的优势{ K 6，不但能够集中资金打造自己的相对优势，还能将用户体验做到极致。

顺势而为

万里目在目前这个时间; 8 [ _ , E P { K点，携“百亿补贴”进入跨T 5 u #境奢侈品电商领域，市场上不乏疑虑：万里目能做好跨境电商么？

其实呢，正应了那句广为流传的话——一个人的命运，当然要靠自我奋y 8 5 Y斗，但也要考虑到历史的进程……

一个公司做好做不好，除了自己的优势 | $ ` H S t u，还要看行业的趋势。

就跨境电商行业来说，政策层面，2019年10月，国务院常务会议要求增设跨境电商综合试验区，到了12月，就批复设立了第四批跨境电子商务综合试验区，至此，跨境电子商务综合试验区已达59个。

以跨` 7 4 f e境电商进口值第一的广东省为例，2019年前11个月，广州跨境电商进出口额为352.7亿元人民币，同比增长60.3%，其中进口235.1亿元人民( 3 Z ) | G 2 V 币，同比增长27.8%。因为广东在监管政策方面，一直支持新型跨境贸易业态的发展，多家跨境电商平台都入驻了虎门港综合保税区。

在需M ~ E 6 _ o F |求侧，伴随中上阶层家庭的增长，国内消费者消费升级，对跨境电商的需求在不断增加，根据艾媒咨询数据，预计2020年中国海淘用户规模将达到2亿人以上。

而在奢侈品行业，中国已经成为全球奢侈品行业的主要增长引擎。据贝恩公g ! 1 Q P * _司与意大利奢侈品行业协会Fondazione AltaB 6 ` Igamma联合发布的《25 Z ! , q / H k019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，2019Q { O Z x年，中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，H b w ;对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，其中，12%的消费者通过线上来购买奢侈品。

长期来看，跨境奢侈品电商，还远远没到饱和的时候。

从短期来看，国内疫情已经得到控制，各地为了恢复消费，提振信心，频频推出鼓励消费的政策，万里目在这个时候推出“百亿补贴”，也正好踩= B O到了促进消费的节点。

万里目凭借“百亿补贴”能在多大程度上搅动跨境电商圈？能不能一跃成为跨境奢侈品电商领域的独角兽？我们拭目以待。