从酒类的“超级品类日”，浅谈电商产品运营的规划设计
电商产品运营的设计中中，常常会因为商品品类繁多、涉及的策略不同而变得格外复杂。于是笔者特地结合自己的实践，与大家分享心得总结。
电商运营的品类十分丰富，运营活动设计经常会碰到特别的细分品类日，比如美妆、个护、母婴、酒水、创意服饰、白色家电等等。在电商运营设计中我们经常碰到业务2 ; G /定位打法不准，运营策略思路不清晰，如果再遇上设计师不熟悉的品类，= G ] E S 3 G不了解该品类的用户群体特征行为（所有的不幸都遇见了）怎么/ _ f办？
那么如何做5 ( E | N z的品类，不同公司- J u 8 ! N或平台有不同分类，如一级品类、二级品类、三、四、五级品类等等：
- 一级品类主要是事业部级别的，例如时尚居家事v ~ W # V ~业部一定属于一级品类；
- 时尚居家 这个一级品类下面包含：服饰、户外、美妆、居家、旅行等二三级的品类；
- 服饰下面有：男装、女装、裙子、短袖可能就是五六级品类，往下就更细分+ V l S了。
但我们这次主要讲的细分品类主要是指二三级的品类，比如我们这次酒水节的项目——超级品类日，她包含：白酒、啤酒g / Q o / ; N、红P . n 4酒、洋酒、养生酒、黄酒等等。
1.1 如何打爆？
1.1.1 找准时间——场景节日氛围营造
做买卖的都知道，买卖商品的时间特别重要，这些与用户习惯认知十分贴切，比如端午节卖粽子、中秋节吃月饼、冬至吃饺子等等。
因此我们在电商的运营活动中也会把一些节日与一些细分品类结合起来营造烘托节日氛围，比如“女神节”、“女王节”等等，这些都是原来传统的三八妇女节，然J % Z后结合部分女性喜欢的品x m m c N o + m类去做一个节日喜庆的G P ) S Q氛围营造。
那么酒水是这个品类是如何营造氛围呢？
因为酒水中D l 3 * Y E国传统春节购买物品的一个重要品类之一，根据饮酒的场景特征：聚会、Q [ r 8 9 ;节日、与众人饮、送礼、团9 o O + p 4圆等等，那么根据这些特征，能与这些匹配的只有一个节日——春节。
所以酒水的超4 N ( Z 8 J K S e级品类日作为“京东年货节”购物线的一个重要组成部分。
1.1.2 具体设计流程——酒水超品日的设计
既然我们找准了酒类营销的最佳时期，如何k C N T U ^ {做好酒类的线上营销设计是十分重要的，那么我们来聊一聊如何做具体的产品设计（酒类超品日设计）？
设计方法论的东西不会在这里系统去讲哈，方法论的东西都是万变不离其宗，本质都是从用户、友商、趋势、现状等维_ - Z a T b 7度去做分析，关键是从里面如何获取洞见、创意、方案的落点；
1A # t r）整体页面功能定位：行为场景→需求提取→产品功能页面
搞清楚什么样的功能需要什r 0 l S c i x么类型的页面去承接，就要了解D z B 0 I用户在春节与酒相关的大概场景（春节相关文献、研究、春节购买年货行为报告等）。
方法是桌面研究+身边小伙伴快速访谈（诠释两个方法页面底部）。
最后快速归纳三大场景行为特征：酒水是年货必备的（买酒）、家人团聚（喝酒）、亲朋好友送礼（送酒）。
进一步提炼有三大产品需求：
- a.帮助用户快速找到用户想要的酒类，完成购买年货r P d : C必需品之一
- b.用户送礼所需要的礼品酒U h ? W类，达到送礼的目- a k K Q b m的
- c.用户想了解大家都在关注哪些酒类，给予参考购买
最后g n M # I敲定页面功能由：主会场、礼盒会场、榜单会场、年货节会场（其他_ Z 3 6 } L H 0会场入口）四个页` r q面；那么下面就谈谈每个页面具体设计的过程。
2e p z 0 % g h ~）具体页面的设计过程
我们在写这篇文章是完成项目写的，为了不啰嗦与重复，就先整体讲一下酒水品类的特征以及酒水用户的核心特征。
因为这些是在本次项目中做页面都要去思考的，也就是先思考“酒水用户的核心特征”+“酒水品类本身的核心特征”+“不同页面的定义价值”来设计页面的。
这些方法都是亘古不变的分析方式，变的E - f G 0 w N是不同的用户、不一样的行业、不同需求。
第I 水研究报告，会从京东酒类用户购买品类占比、男女占比、购买场景、挑选场景、购买决策、导购方式等维度进行分析（如下图）。
酒类用研报r Q V告（数据脱敏）
第二步：构+ J ^ . Y建用户e 2 ) l d @ . t核心特征+品类用户行为特征
收集之后，发现很O + } ` ; P m ?多小v , A t f点过多、比较分散2 ? N F z 8 h p F且无法形成系统的设计发力点，于是做了归纳并提炼【酒类用户核心特征】如图+【酒类用户行为细节特征】如图。
- 通过提炼【酒类用户核心特征】，可以明确避免太琐碎，过于沉溺在细节中，找不到重点；
- 通过提炼【酒类用户行为细节特征】，可以直接指导页面细节设计，避免重点太概括，最终无法落地；
第三步：归纳u / & y d 2可设计的点：由于保密原因不能曝光敏感的数据，所以就选一个基于第三方数据报告做的@ I D x { w设计分析，以及产生的可设计的落脚点（如下图）
上面是酒水特征的整体Q S F分析，但具体会场页面要结合每个页面的定位去重新设计。
2. 示例说明：主会场设计
主会场的功能定义是“快速帮助用户找到自己想要的酒类”也就是快速帮助用户“分流”到自己想要的品类，那么如何做好不同酒类的分流，t + % M o g h O A快速W , c H d u击中用户并转化以达到比较好的分流效果是主会场设计的关Q Z & 6 n键。
结合以往数据沉淀，移动端前三屏幕; / U I P n _的点击约占90%左右，如何做好前三屏空间利用，就是做好分流最佳方式。
从之前分析的酒类品类特性：
- 浏Q J 7 R R S特别好，哪些酒类有什么样的口感及畅销( p O排行榜等等，从区域属性的酒类展示到饮酒场景的g q @ ? $ _包装再到商品人气榜，都是让用户在这个页面浏览起来，达到逛的目: O w . b 9的。
这些往往都z P M I e ;是我们设计认为的榜单价值，但业务往往给这个W # i ! | % 5 r页面的目标加上“GMV”，在电商领域设计师问业务目标的时候他们总是振振有词的说每个页面目标都是GMV这种霸王条款，搞的设计师都很头疼。
因此我们在做设计的时候梳理一下“业务目的”与“用户特征”这两个结合起来确定“设计策略”（如* , N下图）：
3.1 榜单设计设计策略：1P U u & 2 S B.细分（小）品类，大分类先展示
酒类作为细分品类，用户人群比较特殊，再加上榜单会场本身就是满足那些J E ( ( S / m ^不知道该买什么、也不明白什么酒值得买的一些目标模糊的酒类用户，所以大分类展示给用户，“红、洋、白、啤、养生、黄酒”一眼让用户清晰直观知 V x $道分类维度如下图：
3W i !.2 针对不同“区域属0 K m - f性、品牌、人群、场E T m *景”等维度进行推p , +荐
从研究报告与品类特征了解，酒类具有区域属性特征，比如B Z j陕西喜欢西凤酒、青海青稞酒、河南杜康、贵州茅台、青岛哈啤、广东人喜欢喝洋酒、上海人喜欢喝红酒等等。
酒具备区域属性同时也具备品牌属性；为了让用户与自己所在相关，我们从用户行为相关、区_ A F q o 3域属性、品牌、人群、场景等（如下图）不同维度进行榜单推荐，用户的目标自然而然就清晰了，那就实现了转化率提升。
3.3 结合品类用户的购买特征来让用户感知价格优惠
酒1 i ] $ $ g O K类用户购买频率比较多，对价格了解，“酒类用户对促销的敏感性强”，复购率高且购买高价值商品X V Z a a多。
线上用户可以分为新老用户，新用户因为京东平台的“正品可6 ( b V靠”才选择京东购买酒，我们也可以推送高附加值的商品，如果能有优惠是锦上添花的意外收获，所以一般对于新用户来T h _ m D说，大部分电商都会有针对性的价格优惠来吸引用户转化；
为什么老用户对K f r K ~ B . N促销也敏感，这些结合京东的酒类用户来看的，京东的酒类用户大多数都有复购酒的习惯，6 @ A $ / ^ $平时持续关注自己购买的酒水价格，大促期间知道6 , Z @ $ t比平时要优惠，所以优惠对他们来说就是狂欢日，也会出现囤货的现象，这个也是我们看见活动期间能看见很多快递员派送整箱酒水的原因；
3.4 结合不同品类的榜单数据类型为用户推荐想要的商品维度
榜单类型有品牌榜单g k G b ,、畅销榜、热榜、人气榜、新品榜、折扣榜单等等类型。
如何给用户提供购买参考，需要结合酒类的用户特征：
如白酒凸显地区属性的 ! 0 R能是否影响带来的用户体验，甚至关注这个功能是不是真正解决用户的需求，而不是只关注这个能不能做的问题；
- 设计提倡的全链路设计不是去做产品运营的事情，而是在项目中与产品、运营一起去全链路思考，把项目往更好的方向发展，学会理解其他角色很重要，需要b 1 ; d @ } t F慢慢养成。
这些是笔者在京东2018年做的项目，仅限于交流不得商业用途。如牵涉不合理之处，麻烦联系进行调整，后期也会写一下做电商产品关注的事s E ` n Q E ` ! y情。m , ~ 6
本文由 @林三水 原创发n O [布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。M v & ~ Y 2 t ^
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