不同于国内淘宝，京东的起步方式，在94年时，互联网还是一片处女地。而在众多的电商竞争中，亚马逊通过卖书起步的方式被证明是最有效，也最为成功的。那为什么卖书让亚马逊获得了巨大的竞争优势呢？

32岁的8 ^ v &Jeff Bezos在D.E Shaw工作时，就已经是一名年轻的高级副总裁。在90年代，Bezos曾读到一篇报道，称互联网正在以每年2300%的速度发展。为了赶上互联网的趋势，他就开始分析网路上会成功的产品。他列出了一份清单，其中包含20种= 7 m产品分类。

而位列这个清单首位的，则是图书[ E u L F =。

亚马逊的历史，也就在1994年，伴随着Bezos卖书的想法，正式开始。

01 为什么选择图书？

最重要的考量标准r C | i I，就是图书的种类的巨大。

在1994年，有3百万种图书，1百多万在印图书。相比较之下，当时的歌曲L d f _ {数量仅有30万。传统的书籍查找方式是印刷一本卷帙浩繁w S t | : Q o的图书目录，T 9 #如果想要查找某本书籍则需要通过手动翻阅来查找。如果通过互联网进行图书的销售，一方面是G . A能够提供快速检索的方/ T 0 G [ $ D式，另一方面则可以给予用户普遍的选择（universal selection）.

其次，图书购买力最高的族H b U R a群也恰恰是拥有着良好教育和较高收入的。在1996年，图书购买力最高的族群是介于35到75岁之间有着大学学位的成年人，家庭所得超过平均所得50%，高达4万5千美金。较高的收入不仅仅是在图书上有着较高的购买力，他们在其他商品上也会有更高的支出，是商家的理想客群。同时也为日后亚马逊成为”The Everything Store”（百货商店）提供了- / U ( T R 6 @ e发展的潜力。

1. 传统图书行业面临的问题

有限的种类x { !

因为实体商店i j k 2场地的限制，书店所能% o z % , C够展示的书籍十分Z y b G Z H F !有限。当时最大的书店仅能够展示15万种图书，相较150万种在印书籍，提供给用户的选择非常的有限。

高昂的运营成本

运营成本高主要包括两个部分。第一是租金价格，/ = c书店往往位于城市的中心地带，租金价格本来就比较高$ / t T { ; ;，除此之外，书体积也较大，有效的空间利用率并不高。

第二则是图书销售数据的缺失。因为图书出版商无法获取最新的销售数据，出版商不a ( e }但无法提供客# E v F d @ t制化的服务和行销，而且因为销量无法有效预测，出版商允许顾客进行退货，这导致了高达30%的图书退订率，显著的增加了成本。

2. 亚马逊的早期策略

先上架，再购买

亚马逊本身P 3 s g ( w l f {并不持有大量的库存。除了保留一些畅销书籍作为库存外，次畅销书则从i g n g x Y亚马逊对面的Ingram仓库购买，而其他的图书通过Ingram图书分销商在俄勒冈州的大型仓库订购至亚马逊的库房，然后再通过快递配送给顾客。

相比较传统图书商先行订购，2个月后再支付书商款项。而一m } F @ N本图书平均需要6个月才能卖出，这里面高昂的流动成本增6 ^ f / ~ t大了实体书店的经营风险。

西雅图

Bezos选择西雅图一方面能够] 4 : h t L * H t获取高科技人才，另一方面，西雅图离ingram的仓i ; G 5 | o T库非常近，缩短了图书运送的时间，提升了配送效率。而后亚马逊建立的仓库位于城市中心外^ ? O z x侧，极低的租金也大大压缩了成本。

真实评价

虽然这个功能在开始的时] x X p候饱受争议，但真实评价无疑大大帮助了用户的购买决策。这一方面提升了亚马逊的品牌形象，另一方面也大大降低了用户的退书率。相比较实体书店30%的退货率，亚马逊的退订率仅有1-2 1 = y2%。虽然邮寄方式的不方便降低了用户的退货欲望，但真是的评价有效的阻止了用户的冲动型购买行为。

提供全部图书目录

在97年. Z # o vBezos的采访中，他提到亚马逊提供250万种图书目录，其中包含1百万已经停止印刷的图书。如果能够买到这些图书，亚马逊也会提供给顾客。正是因为图书的选择非常的个性化，这种对于长尾图: | { . ! m 1 E书的服务态度也为亚马逊树立了良好的品牌并赢得了顾客的喜爱。

打折

用户喜欢获得折扣，亚马逊不论何种图书j } k，都提供打折的价值主张也帮助其赢得了更多的客户。

02 为什么卖书能够让亚马逊更# C n c I Y 3 j J有效的变身为+ n P t L 4 t R百货商店？

不同于国内淘宝，京东的起步方式，在94年时，互联网还是一片处女地。而在众多的电商竞争中，亚马逊通过卖书起步的方式被证明是最有效，也最为成功的。

为什么卖书让亚马逊获得了巨大的竞争优势？

1. The Everythi# B w e 8 ing Store

在这里，我们首先要承认的是Bezos的远大愿景。

亚马逊并不是仅仅为了变革老旧的图书行业而存在的，Bezos一直以来的愿景，都是EVERYTHING STORE, 为| b z 7 [ l 8 @了成为一家百货商店。而图* W 1 h x 2 j %书，仅仅是起步。

当大型的图书经销商Barnes & Noble，Borders意识到亚马逊对它们的威胁时，亚马逊已经开始进- N U l ;入音像，电脑软硬件等行业。而亚马逊最大的对手I W . ~ Q :，Wal: @ V Y Amart选择去发展电商时，时间已经来到了2007年。

因此，亚马X ( Z H l [ l (逊z { w y J在电商领域，有着很大的先发优势。

2. 图书的多) D P a T 9 i样性

卖书之所以能够极大的帮助其他商品的销售，恰恰在于图书的多样性。

每个人都有着不同的读书品味，而这种品味是由于你的人生境遇，生活状态，性格等等决定的。书籍的多样化，也给用户更多自由组合的可能。（94年有3百万种图书，1百多万在印图书）

因此，当用户的浏览，购买历史数据不断的收集下来，3百万种书籍不同的排列组合就能够描绘出超万亿种的用户状态，产生针对不- - } ^ q同的客户异常精准的用户画像。多样化的图书选择4 = O K l 4 s b可以实现对用户的精准定位，而这种精准的定位也为日后的精准营销，为用户进行不同U e 4产品的推荐产生了可能。

例如一个经常购买历史书的人，突然有一天开始购买婴儿教育有关的图书，那么就能够有很高的信心认为这个用户家庭中即将有婴儿诞生。但如果这个7 & O B O ; # 9人只是在平时听摇滚乐的基| l r础上开始播放舒伯特的小夜曲，这就很1 6 7 ~ 3难确定是为了胎教还是因为坠入爱河。

Bezos在亚马逊网站早期就加入了用户的数据收集和追踪。一方面是为了获得传统图书行业缺少的销售和评价信息，一方面也为了为用户提供t q h L %图书的推荐服务，更为了实现精准的营销，来为广告宣传的效果提供实时的反馈。

参考资料

Interview：

The “loN P k $ V Y v 6st” Jeff Bezos 1997 interview ju~ y ( 5 ! 8 6 R Tst about a year after starting Amazon

Jeff Bezos In 1999 On Amazon’s Plans Before The Dotcom CrashM ! W A W 2 = , Z

Articles and Case Study：

Amazon bookstore 1996 fortune magazin) A k p . [ A he

Amazon ez Z x e o s F 2arly day strategy

Amazon Go: venturing into traditional re5 t mtail – IvC d c 0 } g jey Publishing, 2017-06-28

Amazon 2016 – Harvard Business School

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