对于互联网产品来说，大部分买卖都不是一次性买卖，这就导致了设计付费方案的复杂化，定价目的也就不只如此了。本文笔者给出了较为系统的「产品定价」方式，相信对于想学习这方面内容的童鞋会很有帮助！

一般提到定价，很多人会只想到「我的产品要卖多T w * Z h 8 R k P少钱」。对于互联网产品来说，远不止这一点。一份比较完整的产品定价中，我们需要考虑到下面几个地方：j f % m d 5 - : 6

一、产品定价中要考虑的问题

1. 你要几种不同的方案？

• 你有免费方案吗？
• 你有试用方案吗？
• 你有几种付费方案，一个、两个、三个？

2. 如何决定不同方案的差别？

最常见的就是进阶收费。最便宜的方案只有基础A功能，第二级会Z f % 增加进阶B功能，最贵的有全部A+B+C功能？那A、B、C分别是什么？

每个功能分开购买，我可以单买A功能，也可以单买C功能？

或者像是阿里云图片视频存储这类，一样的功能，但是用量越多就越贵？

这第二点其实最困难。@ @ V W 7 ?如果功能比较复杂的话，排列组合可以有上百U # j种，光是从什; K 9 % ; w I u %么角度切入就是一个大问题。通过功能差异，还是z % Y q B l依据功能使用量？

如果是功能差异，需要确定把哪些小功能打包成大功能项，是干脆全部打包成一个功能项，还是根据不同的付费方案来定包含哪些大功能？

如果是用使用量做差异，那又如何定义用量？点击次数、使用次数还是查询次数？要不要分时段？要不% h 5 K 6 S : e要用量结合功能一起做不同的方案定价？

又或者你根据使用者的购买时长来做不同方案，你一次卖J 8 / * $ j + x y w少合适？

等上面的工作都做完后，最后才是价格，你准备每个方案卖多少Z & K o 品。

做产品经理的或者看过产品书籍的，对上面的步骤应该非常熟悉。要打造一个好的产品，一切都围绕着用户。其实做定价也是这样，用户h H S 购买的是他想要的结果，而不是打造产品所花费的成本。我们需要站在用户的角度去思考。

巴菲特说过：价格是你付出的，价值是你得到的。

因为用户不在乎你的竞争对手卖多少J 4 0 u S钱，M G ) Y - J 3也不在乎你的投入的成本是多少，只在乎他可以得到什么。

这句话实体商品可能不是这样，但是互联网产品基本通用。一G + 7 R来是因为边际成本很低，你s s r i I 7 d不会根据产品成本去定价，而且大家都在追求差异化，使用者会有对比，但不会觉得你的产品和另外一个完全一样。

四、定价的四个步骤

根据产品的设计流程，我们围w W 1绕用f e , $ 7户可以建立定价的4个步骤：

1. 了解用户最重视的功能；
2. 根据不同的需求做分群；
3. 设计满足不同需求的方案；
4. 根据不同方案确定价格。w @ b q : a r

然后我们就来看这四步具体怎& e w K ^ W ] Y么做：

五、Step1-了解用户最重视的功| C 8 ~ `能

没有一个产品可以满% ` * p Z . ! n足所有人1 e z ，不同的用户对不同功能的看法也都不同。首先要了解不同用户使用你产品的s O ? Q时候，他们想要满足什么需求，他们会使用哪些功能或工具满足，这是在这一步要做的事情。

1. 我们需要收集哪些信息？2 E o 6 g @

一般我们想要. q ^ d ) J X _ F调研用户，不是做访谈就是发问卷，这两种方法; O F都很常用。

• 用户访谈相对成本比较高，但是可以谈的比较深；
• 问卷相对便宜，可以大量回收反馈。

有个简单的说法就是，想知道WX ` R B a P 1 qhy、How就用访谈，想知道What就用问卷。

如果你只想了解用户「对每个功能不同纬度的重视程度」这种资料，{ W G ` p E =用户问卷就可以了，尽可能的搜集每一位使用者的看法。问卷内容可以分成三大块：

1. 了解用户的需求（Jobs to be Done注释）；
2. 了解用户对不同功能的重C ^ s d ` 4 N视程度；
3. 了解用户的心理价位。

Jobs to be done（以下简称JTBD）是哈佛商学院教授克莱顿克里斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其书籍《The Innovator’s Solution》中提出，该教授因在1995年首次提出“Disruptive innovatioZ T O ? W ` 2n（破坏/颠覆{ e * ~ U f z n式创新）”而闻名。后由Strategyn公司创始人Tony UIwick与自己提出的“Outcome-Driven Innovation（结果导向创新）”相联系，发展出比较成体系的方法论并应用到商业中。JTBD可以依据情境7 h z W O :，定义出用户真正的需求。除此之外，JTBD作为一种创新方法的框架，在竞品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想。（因为语言差异，Jobs具有非常广泛的内涵意义，下文所说的工作/任务无法完全覆盖其内涵意义）

最终可以得到一个公式：

用户会用____来满足____，为此，他们愿意支付____元

根据JTBD，去掉了触发场景，加9 P 2 | R A上了价格，你就可以大概了解到用户会用你产品的什么功能，为了满足什么需求，以及他们愿意为这个功能付多少钱。

确认了这三个必要信息，我们将问卷分成了解需求、了解h C F b对应该需求的功能、了解心理价位三大块。

2. 开始设计问卷

确定了问卷方向，然后根据你的产品设计问卷问题。关于问卷的设计也是有技巧的，我主要说以下两种不同的问卷。比如以「数据展示」功能为例：

（1）依据满意度打分 1～5分

这种问卷比较常见，针对同Z @ / m 7 D一个H A ? - k = 8 W h ) 9同维度提问用户的赞同程度。

（2）最重视/最不重视

这种问法不是对每一个功能的满意度进行打分，而是直接问你“你0 K x { l最重视哪个方面，最不重视哪个方面“。

从结果来说，第二种问卷^ # ) J 1 ? L j的回答品质会远高于第一种。因T U 3 f M / 2为第一种问卷中，几乎可以看到的是s h } 6 ~ u 8 G同意和非常同意的答案居多，因此很难判定用户到底最看重你功能上的哪个方面，因为可能对他们来说都还好，只要不} { r M ; N &是太难用，所以都会打上满意。第二个问卷的z G k C优点在H j ^ $ 5 P l / I )户。

如果使用A V 9 4 J -你产品的人有很多种类型，比如理财产品，用户可能就有金融系学生、刚入社会的新人、工程师，肯定还有不S w H % 2少投资的大户。就算都是专门理财的投资人，他们也会有不同的目的，例如：

• 有想要看哪一块理财产品未来半年收益率最高的人；
• 想看哪一个基金可以一直定投五年十年的人；
• 想要看下别人说的消息靠不靠谱等等。

1. 关注需求，而不是$ } N O用户画像

先搞清楚这些人可以分成几种，每一种人群在意的功能是什么。同标题所说的，相比于用户画像，我觉得更需要在意用户的需求是什么。H ~ %举两种例子：

• 如果按需求分，可能会分出一类用户群体是「验证信息」。他们从其他地W ~ r M M f $ r方听到，可能接下来某一个股票表现会很好时，他们打开你的理财产品可能只是来看看有没什么风险是别人没提到的；
• 如果是按用户画像分，可能会分出一类D U - V U Y人是27～40岁，住在一线城市的i U P E |的问卷可以没有任何的关于人的基本属性（年龄、性别、地区、婚配、收入等）的问题。

  2. 问卷太多看不完怎么办？

  Emmm…如果你的公司很大，问卷一下子就能收集上千份，每份有十几~ L @ E ) a x a x题，看都看不完，更别说区分人群了。这里可能需要学一些透视表，或者用问卷软件自带的分析功能，想办法减少变量。

  3. 不/ & *同类型的用户，对不同功能| H R h 6 4的偏好是什么

  最后，你统计完了所有问卷，大概知道了G1～4类用户对功能ABCD的重视程度如何。

  

  4. 搭配行为数据及访谈

  再搭配你的产品的使用行为数据，你还能知道不同类型的用户在使用行为上有没明显不同的特征，再配合这些行为表现，去验证问卷与行为是否一致。除了问卷外，P f O ! ]你J % L N s |也需要经常的和用户做访谈，互动起来。

  问卷结果+产品行为数据+访谈，这些全部加在一起，大概可以推测出用户的2 Z 8意图，以及行为动机了。

  我们N U 1 $ 4就完成了公式：

  用户会用____来满足____，为此，他们愿意支付____元

  而且还可以知道他们的行为表现以及内部诱因。

  七、Step3-设计满足不同需求的方案

  前面花了一堆力气，终于分出了几种用户群体，F ^ Y U X c做比较。

  例如：微信附近的人功能 vs iPhon9 ; U S : ( J Fe 11 ，你会选哪个？还可以和一个其他新产品做对比，比如iPone Sa ^ Q LE 2，价格大概区间在2K～3K，不是说; ( L i这个价格内就一定会买，但是如果这个价格内有其他方面也表现的不错，那我可能会去下单，若是高于这个价i b B f d 1 ; * ?格，不管再潮，我都呵呵一下算了。

  所以，你在设计问题的时候，不是要去问用户一个价格，而是要想办法问出一个区间。例如：

  • 一个月投入多少钱会觉得太贵了? T 9 O Q q，不考虑购买？
  • 一个月投入多少钱会( Y 4 d觉得有点贵，但还是会考虑购买？
  • 一个月投入多少钱会觉得性价比很高？
  • 一个月投入多少钱会觉得是不是便宜了点，偷工减料？

  然后根据四个问题，整理到一个图标上得出一个愿意接受价格的区间。

  

  横轴是价格，纵轴是人数的比例。我们只需要关注四条线的交汇处就可以了。通过b A &这张图，你就可以看出什么是最适合的价格区间、什么价格购买人数会最多、什么价格收入会最多。

  图中@ v =的表达：

  • 当价格1000时，只有12% 的人觉得不划算。当价格2600，有90% 的人觉得不划算；
  • 44% 的人, T @ V 5 b |觉得500太便宜了，但只有5% 的人觉得1900 还是太便宜；
  • 当价格3000，62% 的人觉得太贵了，31% 的人觉得不贵。也就是69% 的人觉得有点贵（这69% 的人包括那62% 觉得太贵的人）。

  最多人购买的价格不一定是收入最多的价格，要用哪一个价格取决于你的定价目的。例如你希望先培养用户的付费习惯，可以选择最适价格区间中偏低的价格。

  九、总结

  产品定价除了告诉我们不同的方案卖什么、卖多e w a少钱，还有一个重点就是：用户想满足什/ N a么需求。这关系到了你想要向用户传递什么价值，包括我们b A B I 6 ^ , 件事R Y K ^ 9 W：

  1. 了解用) r K ` 3 g - 7户最重视的功能；
  2. 根据不同的需求做分群；
  3. 设计满足不同需求的方案；
  4. 根据不同方案确定价格。

  一个好的产品定价应该是根据使用者需求来决定方案与价格的。有时候一个好的定价对利润的[ @ C动机的把握和需求挖掘就会比较有信心。多花费一些时间做用户调研总是好的。

  产品定价不只是决定价格。如果你做完了全部的步骤，你会重新了解用户对待你的产品的看法，你会更了解自己提供给用户的价值是什么，如何传递好这个价值，甚至在未来功能的开发上# # # 7 o *，往哪里走，你应该也会更有信心了。

  十、最后

  产品的价格毕竟不是随意变动，半年M [ G w u ? N @变一次就已经很频繁了。而对于体量小的产品来说，因为转化w L l c n率低，不太容易做A/B测。除了定价外，运营人员一定多关注留存，对营收帮助会很大。

  感谢阅读！

  参考资料

  • 财报狗产品定价
  • 创新的用途理论：掌握消费者选择，创新不必碰运气
  • Price Sensitivity Meter
  • Pricis l j 3 e png on Purpose: Creating and Capturing Value
  • Implementing4 & C ! H - Value PricingP z b ` x: A Radical Bu$ g esiness Model for Professional Firms

  作者：财报狗，公H w h T O T 6众号：一知十n D N 9。

  原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/pjCZ0HUqdtV @ k WKCBDNFyIuUcg

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