原创｜曹仁贤的忧虑

观察身边做二类电商比较成熟的，ROI基本都能做到1:3以上——

有做冷风机的，一周时间花了100多万广告费，转化了将近5万单，算下来，转化成本不到25元；

有做食品的，整个投放总花费不到30万，转化了将近3千单f / ^，转化成本90多，但客单价比较高——将近300；

有做眼霜的，客单价也差不多300，总花费28万，转化了近2400单……

目前淘宝的ROI也差不多是这个比例。据《2019二类电商广告投放白皮书》统计，二类商家Y Y B C + t虽不乏小e F e ( M + o . ^白玩家，但大多以行业内转型为主。先从淘宝等平台低价进货，再转手从抖音等平台出售，售价往往上涨数倍_ = : G ? l R a——《财经》这样报道不少二类电商生意人的日常。

流量W D p Y g红利

传统电商越来/ r F { J越不好做。中国电商行业腾飞，淘宝京东拼多多等传统巨头上的商家数量g _ C多如牛毛，竞争一大，流量就贵。蛋糕就这么大，平台要优化监管，要升级生态，就把流量资源倾向给大品牌，给头部商家，这又导致流量更贵……中小商家的空间越来越小。

于是，悄悄的，二类电商异军突起。不像淘宝京东拼多多等传统电商有专门的App或网站，二类电商依托于流量平台，如腾讯系的公众号、朋友圈等、头条系的今日头条、抖音等，及百度、快手……以内容植入、信息流广告等形式，导流到单品商品页，支持货到付款。既是单品，买家就不能比价，于是，只要流量质量高，落地页转化好，那就是一% 7 J A 1 + d T夜暴富。

做二类电商发家b n H的，都踩准了^ U o流量红利的风口。2013年，S ) ; F k移动互联网崛起，一线城市用户有强搜索需求和习惯，竞价广告由此成了香饽饽；2015年，互联网下沉到三四线城市，微信火了，微商火了，直到今天我们每个人的朋友圈I 4 $ Q a f S N都有几个活跃卖家，带着各种各样的货；2017年至今，一方面，互联网继续下沉，( E h横向席卷城镇乡村，纵向席卷I ; Q V : E _ & k银发老人，另一方面，头条系、v O z a y ? m j腾讯系资讯产品、社交产品越来越红火，滋养出一片又一片巨大/ : G J ) s M } i的流, 6 b )量土壤。

“2019年Z Q . W V j g一季度微信活跃用户约11亿，电商活跃用户大概7、8亿，即大概3、4亿移动互联网用户尚未成为电商用户，”腾讯社交广告副w k x总经理郭骏弦分析，“他们已经对互联网有较深的接触，对线上r p j购物方式t U i s r 有一定的认知。”只是碍于消费习惯、使用门槛、支付难度、不信任等原因，将传统电商拒之门外。^ J =嵌入各流量平台的二类电商，就把电商带到这群人面前，用货到付款打消了信奉“眼见为实”的人群的顾虑。

爆款公式

总结二类电商成熟玩家的共性，基本都符合爆款公式——50%选品+30%投放+10%资金+10%运气，花了大力气在选品上。7 b q * ]

首先，不追爆品，预判爆品。二类电商爆品的生命周期越来越短暂，且爆品跟风现象严重，但爆品信息从来就不是小道消息，你能跟，别人也能跟。群涌而上，流量就这么多，竞争大了，广告成本抬上去了，利润却被稀释得越来越小。

因此，有4 F s % o经验的商家，会更留意爆品的爆发时间和爆发曲线。不少爆品一般能持续一周甚至更多的时间，然后就归于平淡，这是因为平台内的目标客户，该买的V , q y都买得差不多了。好的电商产品往往符合季节性或周期性，季节性产品要提前至少一个月谋划，已经爆了的品，耐心等2-3个月，避开拥挤的赛道，让平台流量更新，再战。

但季节性或黑科技的、功能性的爆品概率大，过时也快，因此，SKU不要多，压货要不得。

其次，更关注生命周期长的选品。据有关数据统计，细分品类投放榜前10名分别是成功/励o n . t志、茶叶、休闲运动鞋、经管、皮鞋、垂钓用品、厨房配{ L 2 Z B a o件、T恤、童书、文艺，再细分为具体V h b商品，分别是成功励志书籍、儿童成长励志书籍、高清远近y M y E Y | h i s三用老花镜、0 G a o Y - i #口才管理书籍3册、洁牙慕斯、提升情商书籍、数据线、男士休闲鞋、男士保暖内衣、芒果。

再次，价格低者，永远充满诱惑力，考虑到获客成本越来越高，如何提高客单价就成了重点——如日用百货类，对于中低价的小商品，可以充分利用商品更换频率高、需求C 4 e Z ? c L {量大的特点，设置多种套餐形式，提高单笔订单金额。对于中高价的品质商品，可以强化商品的卖点，主打功能升级、便捷生活等理念，搭配买赠、满减等策略，提升商品附加价U g R w f n B 9值。

或者，用别的方式突出商品的差异化优势，比如抓住买家想占便宜的心理，努力开发一些有一定门槛，或高毛利小门类产品，如买锅具送锅铲锅盖，赠品成本微小，却让消费者有更强的获得感。

但任何爆品，都离不开两层智慧，一个是经验，这p w q个只能靠积累，另一个是测品。一般是先花3000--5000元的广告预算来快速测试出来选品的市场接受度，等测试成功后再规模化放O S +量。

（d k n t ^ d {AB测品法：做出计划A后，再复制出一个或多个计划B/C/D，B/C/D分别只与A有一个变量的区别。在二类电商里，这些变量主要是：转化o o = 2 X 9 t =目标、定向群、落地页、时间段，多计划并行测试，由此判断是什么在影响目标，应该调整什么）

签收，另一场攻坚战

即使选品思路各有不同，但每一家都卯足了劲在提升签收率。因为货到付款决定了，客户不签收，生意就没成，拒收更会额外产生退回快递费，赔了夫人又折兵。

有m D 9 W个朋@ T M x 1友，放弃年收入3 5 R n 10万的稳定工作，千挑万选后，开始在*音上卖同心锁，上线当天就跑出2000单，心里可美了，没曾想，买的人多，退的人也多，加上高额广告费，反而亏掉不少钱——一个月，收到了q ) A W近8000个订单，广告费近70万，算下来，每单花费近90元广告费，其实只要退货率低于30%，还是有9 Y V赚头的，但实际上他的退货率却达到了将近50%，最后亏了30多万。

因此，选品M f 4 U眼光再毒，投放计划再准，也得后端实力能跟上，不仅是货源供应要及时，货源本身质量也得过O ; c k I u t L关。

不仅要确实很划算，也J n x @ 1 V 商品图片和实物相差太大，或者定价与成本相差太大，都可能在签收环节带来反效果），客户也有可能因为一看包装比较次，就无情拒收。对于x _ w h u f一些包装比较简陋的商品，不妨考虑美好包装，重新打包。

还有一种无效单，谁寄谁吃亏——客户因为无心之失，比K , ] &如想买了送给朋友，留了朋友的地址却填了自己的电话；以为自己下单没成功，干脆再提交一次……应对这种情况，最极致的做法，当然是每个订单都人眼过一遍，甚至一个个提前电话联系核实，但一旦量一多，根本做不过来。

所以，还是要看我们打算把生意做到什么程度。规模大一点的e o s m ( ? o d，就必p M P s P u ?须有相应r ] 0 # W完善的系统，比如顺丰二类电商系统，导入订单时，就对地址做一个校验，9 o Z : * + L F $无效的、重复的订单根本导不进去。比如一些买家，地址是某某县某某乡某某小卖部，快递员没办法配送，打电话给买家，电话不通就只能退回了，很可惜。所以，要用机器解放人力筛查虚假订单、重复订单的成本，把人用在更个性化的异常件跟进处理上。

更多的拒收单，可能是客户就不想要了，可能是因为快递太慢，或不在家，或需要自取……快递当然是越快送到越好，趁着买家还有期待，签收率肯定更高。但有些地区确实太过偏远，R B ~ 5 M w 7或者只提供在线支付，或者先和买家一对一沟通说明，争取买家理解，必要时可以送些小礼物或者给些小优惠。买家实在不能接受的，就不派，及时止损。

但如果因为快递员服务问题Q 6 * # l o ? I而导致拒收，就太不划算了。首先，收货人不在现场是特别常见的，快递员说是会二次投递，但是不是真的去投递了，而不是走个形式就直接退回？再次，有些快递员还会让买家自己骑车跑一大段路自取，或者拒绝买家拆包验货，这些都非常影响买家体验。因| g E 3 x 5 ^此，物流环节的管理规范，能够极大提升签收率。顺丰的签收率能比同行高出3-5个百分点，一是因为顺丰对一线快递员有强管理模@ R /式，再是因为顺丰二类电商系统上有| 3 L % E方“了解更多”或者搜索“二类电商资讯”，谢谢！