以往，BAT往往指代着“百度、阿里、腾讯”；而近些年来随着字节跳动势力崛起，百度频频错过移动互联网发展良机，风光日减，开始有人说BAT中的B，或许要变成“字节跳动（ByteDance）”了。

互联网行业之外的人@ : { # h Y + C 1经常认为，字节跳动是腾讯的挑战者，与腾讯发生了直接的冲突。

然而，无论从历史还是现实看，字节跳动最好的对标都是百度——不是现在陷入困境的百度，而是巅峰期的、甚至是“威力加强) p W M U . u U _版”的百度。

在技术和销售端T ! q，字节跳动与百度如出一辙、青出于蓝；在产品和运营端，它做到了后者未竟的“遗志”。

在2013年以来的“百度遗产争夺战”中，字节跳动还轻松地击溃了微博3 { & w 9 ; n z W & :时通信”功能来满足用户的社交需求，我们总不能说腾讯是一家“即时通信”公司。

事实上，自从成立之日起，百度的大本营一直是“信息分发”：让用户高效地获得自己需要的信息，也让信息发布者高效地接触到目标读4 j H者。

严格地说，在PC时代，百度的主要竞争对手是门户网站，并且几乎取得了完胜。显然，搜索引擎是一种更先进、更高效、适用范围更广的信息分发模式。

在“BAT”时代，三巨头的核心竞争力各自不同：

作为社交及娱乐巨头的腾讯，产品能力最重要，运营能力其次，故而浸透着“产品经理文化”；

作为电商巨头的阿里，运营能力最重要，产品能力其次，故而浸透N o 着“执行力文化”。

而百度呢？它的核心竞争力在于技术和销售。没有技术，就无法高效C % t X 0地捕捉用户需求、向其输送信息，也无法提高^ m X # s广告变现效率；没有销售，就无法拉到足够的广告客户。所以，百度浸透着两种有些矛盾的文化：既是严谨的技术导向，又是激进的销售导向。

（百度、腾讯、阿里，字节跳动究竟更像哪一家？）

进入移动互联网时代之后，百度面临着两大难题：

• 首先，由于移动App的崛起，传统的网页模式式微，基于爬虫技术的搜索引擎逐渐被边缘化，用户也习惯于使用超级App（例如微信、微博）内部的搜索功能；
• 其次，随着用户的不断成熟，对用户体验的需求不断提升，这就对百度的产品和运营能力提出了更高要求，可是百度一直未能达到这些要求。

所以，在移动时代，百度的流量基础和变现模式都面临着天花板，给字节跳动这样的竞争对手留出了大片空间J 9 * / o ] ` R。

不过，这个坍塌过程非常漫长：

2; ` n { U [ N ; d012-13年：初始阶段: H 9 . S b J l，百度加码移动业务

字节跳动成立于2012年3月，主力产品今日头条于当年8月上线。当时，百度刚刚决定加强移动布局，已经是“BAT”中动作最慢的一个了。2013年，百度豪掷19亿n E {美元收购91无线，获得了重要的移动流量入口；可惜，此后几年91无线每况愈下，并未发挥什么战略作用。同一年，百度收购糯米，进军O2O。这段时间5 - g h，微博、微信先后崛起，今日头条只是诸多新兴App当中的一个。

2014-15年：百度All in O2O,头条野蛮生长

20140 / F & 4 Y : L年初，“头条号”自媒体平台上线，今日头条开始产生原创内容，对垂直信息的覆盖也在加强。

与此同时，百度确定了“All in O2O”的战略，加码团购、外卖、电影票、金融业务；它还加强了对云计算、大数据、AI的投入。

四面出击的百度，没有聚焦于移动端的信息分发产品，从而几乎完全错过了信息流6 l M 7媒体、自媒体的热潮。

在此期间，今日头条成长为中国最热门的信息X r 3 0 h流App之一，建立了完整的广告销售体系，还初次涉足: ` $ | g海外市场。

2016-17年：百 #频App，取得了巨大的成功；从此，“头条系”生态系统逐渐成型。

面对搜索业务的逐渐衰落，百度于2016年推出百家号，将手机百度全T N U ]面改版为信息流；2017年推出了好看视频。由此可见，百度已经成为了字节跳L R ] $ m / 6动的模仿和追随者；即便是陆奇出任COO，也无法彻底扭转不利局势。

2018年以来：字节跳动仍在持续侵蚀百度领地

手机百度的信息流化是一针强心剂，可是管不了一辈子，百度仍然面临着用户基础缩窄、广告主流失的困境；它的短视频、直播业务也没有[ s a ( A ) 1做好。

随着陆奇的卸任e &，百度再次经历了管理变动，转而寄希望于于智慧汽车、智慧家居的愿景。

此时，字节跳动的估值早已超过百度，并且攻入了百度的核心搜索领域，; Q t C A在AI、大数据等领域也投入9 P 8 E F o #重兵。不过，在2019年下半年以来，百度至少在营业收入和利润方面又出现了复苏势头Q q k V 1 g - $。

为什% c t N L V P么百度在移动互联网时代失败了，而字节跳动这个后来者胜出了？

简而言之，字节跳动是一个“威力加强版”和“年轻版”的百度，能够继承后者的最大优点，却避免它的最大缺点。

虽然I ` J = } 4 R媒体热衷于炒作“头腾大战”，视字节跳动为腾讯帝国的颠覆者。但是至少在2019年N C ~ 4 G很慷慨（至少在2018年以前是如此），竞争对手都承认“从字节跳动挖人极其困难”。

你可能会不Q i q ) E m H理解：为什么百度的员工来到字节跳动之b m 9 s K : I 2后，能够发挥更大A c D c C的作用、创造更大的事业？

因为，百度一直是个“矛盾的公司”：一边是严谨的技术人员，一边是激进的销售人员；它没有取得平衡，而是反复摇摆，有时候由技术说了算，有时候| x U B C R由销售说了算。而且，百度缺乏C v K Z w p V m o一块重要拼图，那就是对“用户体验”的感知，导致技术优势永远无法转化为优质产品。

在字节跳动，上述问题至少目前不存在。以张一鸣为首的年轻、精力充沛的创始团队，对业务的掌控能力也远胜于李彦宏。

字节跳动与百度的相似之处，可以从人员结构上窥见一斑：

2018年底，根据年报，百度拥有约4.2万员工，其中51U P b m ( i 8 - f%是研究与开发人员，3i p + _ R | p b2%是市场/ M s e 5 L U %与销售人员。字节跳动+ Z O P I没有公布员工详情，但是我们估计总数也在4万人左右。从官方网站, ] ] 0 x B W L和第三方招聘网站的招聘启事和求职信息- i E D q A，我们可以合理地估计：字节跳动的研发人员占比约50%，市场与销售人员. t q - X / e Z D占比约40%。两家公司的人员结构如出一辙。

（左图为百度员工结构，右图为字节跳动员工结构）

在PC时代，百度依靠搜索业务的高壁垒、不可替代性，建立了庞大的流量基础和广告主体系。但是，在移动时代，搜索业务逐渐被边缘化，百度没有及时拿出应对措施。反而是字节跳动清醒地意识到：“信息分发”这门生意没有衰落，只是实现方式从“搜索”转向了“基于算法的信息流”。要命的是，在今日头条崛起初期，并没有直接吃掉百度的基本盘，只是吃掉了增量市场，结果百度的应对非常迟缓，“温水煮青蛙”。

最迟到2016年，情况已经很明显：今日头条成为了超级App，它的用户基数还比不上百度，但是用户黏性有过之；百度j i y N Z甚至不算一个真正的超级App M者则带着鲜明的“技术基因”；

今日头条取胜的关键在于“算法导向”，但是这也埋下了隐忧：用户看到的内容主要由算法主导，内容创作者难以积累粉丝、经营“私有流量”。

虽然今日头条也有“关注机制” / r m X和专门O F 8 S ( t j e）

其实，字节跳动早在2014年初就注意到了自媒体的重要性，推出了“头条号”自媒体平台。

看起来，“头条号”不过是对“微信公众号”的仿效；然而，“头条号”的杀手锏在于能够面向字节跳动旗下的多个媒体渠道进行智能化推送，并允许自媒体分享由此产生的广Y , _ Q { v l J 4告收入。- N ] d J U

此后，这个模式被网易号、阿里“大鱼号”、百度“百家号”、腾讯“企鹅号”、凤凰“大风号”纷纷仿效。

2016年底，“头条号”不惜3 X ( x u C 5 (以高额底薪，从微博、知乎大肆争抢头部原创作者；其他自媒体聚合平台的动作都没有这么坚决。“头R E . P 1 1 s o条号”的崛起，使字节跳动拥有了自己的原创内容，完全s - /依靠转载。

在“头条号”的发展过程中，字节跳动逐渐意识到：自媒体也好，明星网红也好，都希望进一步加强粉丝关注机制、获得稳定的流量，而不是受制于平台。

在KOL（意| ^ V ^ g j D 6见领袖）越来越重要D g H & ) j i s的时代，字节跳动必须找到一个平衡：既不破坏平台的主导权，又满足KOL的诉求。这个平衡的关键在于，将用户看到的内容在“关注对象”和“算法推荐对象”之间实现精确而公平的分配。

在抖音的崛起过z R l S @ r e (程中，这种微妙的分配机制发挥了巨大的作用——这也是我们将在下一个章节讲述的故事。

（头b i Y v 6 h +条号是国内最早的w N K 5 j -自] 7 ( m b 3媒体聚合平台之一）

04 抖音的成功，背后蕴含着对“百度经验”的全面扬弃

移 s F B - 8 #微博不像新浪新闻，抖音也不像今日头条9 1 o d u * ` U。

简而言之，抖音对今日头条乃至当年百度的经验进c 0 . P M i q行了全面扬弃：继承了优秀的算法、以兴趣推荐为核心的产品思路；以一二线城市而非低线城市为大本营；取消了传统信息流，代之以所谓“单页信息流”（播放界面）；强化了关注机制，使得明星网红等KOL更乐意以抖音为大本营。

抖音的广告变现发展速度极快。我们估计，2019年它的广告收入即已突破600亿元，2020年可能突: | o J w W Z _破800亿元。

相比之下! i d y ; n ? o，新浪微博2019年的广告收入仅仅略微超过100亿元，而且增速已经很慢；同期快手的广告收入估计也只有100多亿元。

为什么抖音的广告变现能力这么强？

这就是“播放界面与信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，广告内容夹杂在信息流界面q 1 { k d n之中，M 4 P 8 5 N用户必须点开观看；在抖音，用户在“上下滑动”的过程中，不知不觉就看到了广告。

聚焦于一二线城市高消费人群的策略，促进了抖音的广告变现能力。虽然人们都说“互联网行业是得低端者得天下”，但是没有品牌广告主愿意被贴上“低端”的标签。所以，快手的广告变现之路远比抖音更难。比起同样扎根于一二线城v ) 6 i r市的微博，抖音的内容调性和算法精准性都明显更强，而且大批流量还没x M n } )有被广告“洗过”，当然更受广告主欢迎。

（抖音的“单页信息流”模式特别适合广告变现）

抖音} P N的可持续发展，在于优质原创内容，@ g W q m C ;尤其在于吸引原创作者（UP主）。无论是草根作者(UGC)还是专业作者、明星网红(PGC/OGC)，都希望在抖音上获得自己的粉丝，或曰“私有流量”。

因此，抖音必须赋予创作者经营粉丝的足够空间，例如设立“关注屏”、加强UP主个人页面功能等。

有趣的是，这也是微博、快手近s ] U J b b ~年来在做的事情：让内容信息流在“算法推荐& ? C ~ , 2 _”和“主动关注”之间取得平衡。算法的地位越重J c I E要，推送就越精准，但是创作者经营粉丝的难度就越高。抖音取得了不错4 ~ L q r的平衡，但是平心而论，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公众号、B站、微博、快手等y k l F。

在短视频发展的早期，明星网红等KOL（意见领袖）大多以微博、秒拍为大本营；秒拍实质上是附属于微博的。可惜，微博的“大众媒体”色彩太强，过于注重突发新闻事件，导致流量越来越向头部集中，话题也越来越趋向于同质化的娱乐八卦。

于是，垂直KOL纷纷到抖音8 m = E Q D !、小红书谋求出路。等到抖: ( { S O J Z K音羽翼丰满之后，即便是头部KOL，也无法忽视它了。抖音的高端市场定位特别受到MCN（多渠道发行商）的欢7 d # X o ; , t z迎，故而能从MCN获得源源不断的新鲜血液。相比之下，快手在2019年以前几乎没有MCN的参与。

（抖音“关注”机制的重D f Y E @ c I U a要性仍然不及微博、快手）

随着抖音的崛起，BAT做出了一系列反应：P b 8 k未投入足够的资源；最可惜、也最令外界不解的，是腾讯的微视在投入重兵的情况下并未取得突破。微视失败的原因是什么？一言以蔽之：资源给的太晚，产品没有特色，市场推@ S h Z广不力。

在抖音刚刚兴起之1 q } Q F } } a Y时，腾讯曾有一个追上来的机会：微视全面抄袭抖音的功能，同时用微信、QQ全面向其导流。K ] : T l s虽然这个方法堪称无底线，但是肯定能发挥作用。然而，腾讯一直等到2018年初才重新向微视投入资源，2018年9月才通过微信向微视导流。微视一直缺乏产品特色：既不像抖音那么“潮”，又不像快手那么“真”，还不像秒拍自带明星网红资源。微信的导流确实大幅提升了微视的MAU，但是DAU仍然极低——由此可见，大部分用户都是被诱导安5 4 N . _装的，没有什么黏性。

（h w J s a z微信给微视带来过不少流量，可惜太晚了）

从抖音的成功，以及字节跳动强调的“APP工厂”“数据中台”等战略，我们可以清晰地看出，这家公司仍然在进行对百度经验的全面扬弃，尽可能继承百度的长处而弥补它的弱点：

• 百度的强项：重视技术、算法导向、工程师文化；在信息分发方面经验丰富，对于占据互联网“流量”有天然的敏感性；在( 6 . r g E N h各个层级的用户中都有深厚的基础；广告销售能力极强，流量变现效率高。
• 百度的弱点：不重视用户体验，新产品效率低下，内部交流不畅；几乎完全无力涉足内容的创生环节；作者和MCN无法在其平台上积累粉丝、实现流量“私有化”；毫无社交和娱乐方面的基因。

字节跳动的目标当然是在继承百度所有强D Z _ K D I项的同时，彻底修补它的所有弱点。现在看，它的进展不错、进步很大。至少在目前，我们C o h R更乐意称呼字节跳动为“百度的威力加强版”；至于今后某一天，它能不能如同很多人盼望的那样取代腾讯甚至在全球挑战c x VFacebook，那就是另一个话题了。

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