三星大战苹果：从供应商到最强大对手，三星是怎么做到的？

任何人都无法否认，韩国经济在很大程度上依赖于三星集团，而三星电子公司则是该集团的核心。科技记者杰弗里凯恩(Geoffrey Cain)在其撰写的新书《三星崛起》（Samsung Risi` G Fng）中，阐述了三星崛起的历程以及它在发展壮大过程中面临的各种挑战。自从进入智能手机时代，这个行业只有苹果和三星两u P - ? ) q大巨头，而后者也始终坚持将苹果作为势必要超越的目标。双方为此展开了6 T 1 y D b O _ -旷日持久的大战，包括在创新、文化、营销以及品牌知名度等方[ 9 r ? e d )面的竞争，甚至在美国法庭上多次对簿公堂。三星曾因抄袭苹果的创意而被勒令支付巨额罚款，但击败苹果的强烈愿望也推动其一步步走向成功。

以下为文章正文：

2005年时，韩国三` $ a星电子公司负责半导体和内存业务的总裁黄昌圭(Chang-Gyu Hwang)带领两名高管来到美国加州帕洛阿尔托(Palo Alto)，前往苹果联合创始人史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)的家。黄昌圭回忆道：“我见到乔布斯时，口袋里正藏着能帮助苹果解决生死攸关问题的方案u ( I G L A : ;。”在会面过程中，黄昌圭拿出了NAND闪存，并将其放在桌子上。他称之为“我的王牌”。

与传统硬盘d C G相比，闪存是一种重量更轻、效率更高的存储设备，而三星是为数不多的能够保证这种设备稳定供应的公司之一。黄昌圭表示，乔布斯在谈到三星的闪存时说：l } u v A p了竞争对手。2009年，当l T k三星发布智能手机时，乔布斯勃然大怒。正如他告诉传记作家沃尔特艾萨克森(Walter Isaacson)的那样，他想对三星手机使用的安卓操作系统发动“热核战争”。三星是苹果iPhone芯片供应商，却敢于通过制造一款外观相似的智能手机来s | !与苹果直接竞争，而且还使用了乔布斯所憎恶的/ * }安卓系统。

2015年3月，黄昌圭在巴塞罗那举行的移动世界大会上发言

乔布斯准备就此向三星提起诉讼。但当] k ^ t % U . Z时担任苹果供应链专家的蒂姆库克(Tim Cook)，对这种危及与苹果依赖的供应商关系的举措持谨慎态度。当三星副董事长Jay Lee（时任公司首席客户官）参观苹果的. & e C N y ! 5 |库比蒂诺园区时，乔布斯和库克向他表达了他们的担忧。苹果起草了一份提案S @ f d i 4 Q t m，以每部智能手机30美元和每台平板电脑40美元的价格将其部分专利授权给三星，但如果三星同意向苹果交叉授权专利则可以享受20%的折扣。2010年，这笔授权收入将达到2.5亿美元。

最终，三星的律师驳回了苹果的提议。他们争辩说，由于苹果抄袭了三星的专利，苹果必须向三星支付费用。2011年4月，苹果对三星提起多起诉讼，涉及数十个国家的业务，指控三星侵犯专利。苹果要求获得25亿美元损害赔偿。三星迅速提出反诉，指控苹果侵犯了与其无线和数据传输技术相关的五项专利。

三星高管认为，苹果试图利用iPad的黑色圆角矩形等通用专利创造垄断，这项专利如W y # q P w此直白，以至于被法院驳回。乔布斯曾经说过：“我们将为所有这些产品+ N H S w I申请专利。”他还公然7 m s . I 3嘲笑三星和其他竞争对手，称他们更大的手机是“悍马”。他在2010年7月的一次新闻发布会上说：[ A ?“没人会购买它们。”

对于乔布斯的嘲& ~ 2 h |经理回忆，位于德克萨斯州的三星美国电信(Samsung Telecications America)首席执行官戴尔孙(Dale Sohn)在201U ! 6 #0年会议上惊呼道：“我们需要更$ ` m K e /多的创造力！”戴尔孙向移动业务主管申宗均(J. K. Shin)汇报工作。考虑到Z 0 j f 2 H W 0 fiPhone的超级受欢迎程度，戴尔孙的任务是扭转三星最艰难的美国市场局面。

当戴尔孙发布招聘新首席营E , V m Q C q销官的通知时，一家猎头瞄准了彭德尔顿。彭德尔顿曾是耐克的非传统营销员，一位经理和品牌缔造者。在他精心制作的广告中，始终给人种离经叛道和不敬的印象。在沟通方式上，彭德尔顿言辞犀利，而且总能说到点! 0 v w |子上。然而，彭德尔顿之前从未在科技公司工作过，也不了解这个行业。为了寻找技术专家，该公司联系了前黑莓公司数字营销员华莱士。

彭德尔顿和华莱士很快就开始融入工作中。这两位T ? * B _ P g营销主管带来了36名营销人员，并在办公室进行所谓的“黑箱操作”。一名团队成员说：“我们必须能够忍受与世隔绝，才能做到这/ A % / 4 Q l一点。”他们担心韩国官僚机构的干预，但戴尔孙从总部提供远程掩护，给他们提供了不同寻常的自由度来完成工作。

2010年6月，史蒂夫乔布斯在苹果发布会上揭开了新款iPhone 4的神秘面纱

2011年，在三星美国总部，彭德尔顿召集了大约50人参加会议。他走近白板写道：“三星=？”他问道` & i M E ? P：“我们是谁？我们代表的是什么？”然后他在房间里转来转去，请每个人都写出他们的想法，他最终得到了大约50个不同的答案。对于彭德尔顿来说，这是令人震惊的，“如果我们作为员工不能回这些问题，消费者就不会知道我们到底是谁”。

在他们所在领域的竞争对手图表上，垂直方向代表着“时尚”，水平方向为“创新”，他们将苹果和索尼放在右上象限，标志着它们既时尚又具有创新精神。另一方面，三星仍然缺乏品牌力量。在“时尚”轴上的位置略低，在创新方面偏往左侧。换句话说，消费者认n e d P 0为三星两者都不具备，即“没有那么时髦也没K F c 0 ( ) W c有那S 0 Y - d d f 7么有新意”，只是“更实用，质量好，物有所值”。在苹果和索尼占据主导地位并大力保护这个时尚和创新品质的情况下，三星能找到突围的机会吗H V _ I 1 c ^？

在焦点小组和调查中，三星的营销人员注意到，使用苹果iPhone和安卓手机的两大阵营之间分歧越来越大，而HTC、三星和诺基亚的智能手机+ W r D { j (都d j o G运行谷歌迅速增长的1 M &开_ L & _ y U q源操作系统。

三星位于美国- S Q加州山景城的总部

彭德尔顿手下的一位营销员从他的数据中得出结论：“安卓阵营的人认为自己比使用E 9 : i苹果产品的人更聪明。”事W # . b实上，这个团队不得不将包括苹果和安卓粉丝在内的焦点小组隔离开，因为他们会变得特别喧闹而没有效率。房间里总有至少一名苹果粉丝在斥责安卓粉丝，反之亦然。安卓用户指出，他们的操作系统变得更加灵活和可定2 0 K i I 制。华莱士一边分析着社交媒体聊天中的新趋势一边说：“有越来越多的安卓用户，为此可能会有安B [ V A f A s ? 8卓部落诞生，但他们需要一位领袖。”而三星就想成为这样的领导者。

两年内超越苹果？

彭德尔顿在《华尔街日报》上向他的同事们展示了iPhone和Galaxy手机的硬件对比，显示三星在多个领域处于领先地位。问题是，到目前为止，三星并没有试图讲述其自身的完美故事。苹果在叙述故事方面占据了主导c u / # a地位：它拥有乔布斯的狂热y &吃了一半的蛋卷冰淇淋换。

华莱士回忆称：“三星高管对此的反应非常激烈，认为人们对待三星产品的态度实在是太苛刻了！”来访的韩国! Q e l {高管代表团挤在会议室里观看这些时代广场互动的视频，他们大吃一惊。突然之间，彭德尔顿引起了他们的关注。这项研究仅用于内部，它l ] f U u # I + }是彭德尔顿设计的，目的是让韩国高管了解问题的严重性。

第二步是确保即将y { 7 - J D %到来的、与苹果营销大战的经济意义。三星建立了t - n %运营商驱动的模式，利用三星的营销资金，跳跃式地确保Sprint和AT&T能够获得自; Q z B l 4 - n ?己的定制的Galaxy手机进行销售。如果彭德尔顿操B C 1 E * } o @ u之过急，成群的顾客可能会出现在AT&am % :011年11月22日发布了广告，然后三星在当天晚些时候将其“正式”发布在q , ? O q k z E M其Facebook页面上。彭德尔顿放弃了营销界通过纸媒和电视新闻渠道进行营销的更古老、更普通的策略，选择了网络优先，以吸引千禧一代。然后，在感C M F g L Y恩节周末，这则广告在NFL比赛期间的几分钟: 2 - k L & d广告中首次亮相。

杰弗里凯恩（Geof2 d u 8 + & A D zfrey Cain）的《三星崛起W O X》于202^ & S0年3月17日上架

这场广告营销活动取得了惊s s X I C @人的成功，超出了彭德尔顿团队的预期。三星正好击中了人们的“甜蜜点”，观众们回应说，他们厌倦了接受他们认为苹果公司毫无理由n / )的自命不{ , 0 T凡。这则广告将三星美国电信转变为Facebook上增长最快的品牌之一，在16个月J t W内拥有超过2600万粉丝。彭德尔z 2 1 T R M -顿后来在新闻p k {发布会上回忆道：“我们是Twitter上全球增长最快的品牌，当天增加了近200万粉丝。”

根据出货量计算，2011年第三季度，三星超越苹果，跃居手机制造商之E j P R N ` q首。智能手机之战不再是苹果和一堆名不见经传~ L Q 7 z的安卓对手之间的小打小闹。现在是一场棋逢对手的较量，其他品牌的手机用户几乎都选择了退避。运载新鲜苹果的卡车开始抵达三星的德克萨斯州总部，然后盛装n ( V在篮子里放在电梯和休息室里，这样，无论三星的员工在哪里喝咖& . S !啡休息，e q C 5 q o J他们都会被提醒自己肩负的使命——咬一口苹果。

来源：硅谷封面