一、生鲜产业链

二、行业概要

1市场规模庞大，现代渠道占比不足一半

生鲜零售市场指在菜市场、超市、生鲜电商等终端零售途径上向消费者销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品的市场。预计2020年市场规模5万亿，菜市场等传统渠道比例仍在一半以上。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。渠道分布上，菜市场等传统渠道占比一半以上，现代超市占比不足40%，电商占比不足10%。

2传统渠道占比高，但市场份额持续向现代渠道转移

传统渠道包括菜市场、生鲜夫妻小店等，欧睿数据统计2019年占比56.3%，但调研显示部分行业专家认为传统渠道占比可达70%以上。传统渠道持续缓慢下滑，市场份额被超市、线上等现代渠道所取代，认为其原因包含：

• 设施落后、卫生环境差：购物感觉相对较差，不符合消费升级的大趋势。
• 个体经营、提供品类有限：传统渠道多由个体商贩经营，规模小、毛利低，一般仅能提供少数品类。
• 价格管控、溯源管理难度高：商品从产地到终端商贩一般需要转手多次，终端商贩被多层加价、也难以进行商品溯源管理。

若以美国为参考，其传统渠道早已被沃尔玛等现代渠道侵蚀，目前市场份额占比仅为10%+。我们认为，国内超市、电商等渠道持续取代传统渠道的长期趋势也不会改变，但国人长年累月形成的消费习惯或难以短期扭转，取代过程可能十分漫长。

3大卖场遭遇瓶颈，超市行业开始尝试转型

大卖场业态遭遇瓶颈，重点超市企业合计门店数增速低。现代超市行业以5千-1万平方米的大卖场业态为主，这种业态最早由家乐福带入国内，因可为消费者提供一站式、实惠的购物体验而快速发展。但2010年以来，受新一代消费者习惯改变、电商冲击、土地或商场租金上涨等因素影响，大卖场业态开始遭遇瓶颈，华润万家、大润发、沃尔玛、永辉等知名超市企业的合计门店数量增速放缓甚至出现连续的负增长。

社区超市、线上卖菜等模式成探索方向。近年来，面积仅为数百平方&精选SKU，并贴近消费者的连锁社区超市（Mini店）业态开始兴起，如钱大妈、永辉mini等在多个省市中迅速扩张。此外，受新零售时代线上线下相融合理念的影响，不少企业也已接入第三方或自建线上平台，通过线上获取新增量。

4生鲜电商发展迅速，多业态齐头发展生鲜电商保持高增速，20年GMV或超4,000亿。生鲜电商业态最早于2005年出现，但此时电商本身并未成熟，因此生鲜电商也未能做大。至2012年起，京东、阿里等电商巨头开始布局，每日优鲜、你我您等新型生鲜电商开始浮出水面，行业快速发展。

2020年生鲜电商GMV将超4,000亿，2013-2020年CAGR达54.2%。目前传统、商超到家、前置仓、社区团购为生鲜电商的主流模式，各业态齐头发展。

• 传统生鲜电商：线上平台提供商品，消费者下单后从仓库发货。
• 商超到家：线上平台与第三方超市合作，消费者下单后，平台安排物流前往线下超市拿货并送货上门。
• 前置仓：线上平台自营线上超市，并在贴近消费者的地点设立前置仓（不对外开放），消费者下单后平台迅速送货上门。
• 社区团购：线上平台提供商品，招募社区团长在社区内经营。

5生鲜为流量入口，吸引新业态入场

生鲜为刚需消费，且我国生鲜消费频次较高，是优质的流量入口。因此也吸引了一些新业态尝试经营生鲜业务：

• 便利店：便利店是近年来快速发展的零售业态之一，其便利性也适用于开展生鲜业务。如苏宁小店、中石化的易捷便利店正在尝试融合便利店+生鲜。
• 无人超市：此外，亚马逊、阿里巴巴等IT企业也在尝试对生鲜零售进一步进行科技赋能，如无人超市等。但目前无人超市仍处概念试验阶段，离投入商用仍有较长距离。

三、竞争格局

1零售巨头纷纷落子，对行业进行整合&改造

阿里、腾讯京东、苏宁、美团等零售巨头均有布局，生鲜零售开始划分阵营对垒。随着线上整体增速的放缓，体量大、手握重金的互联网巨头开始将目光投向广袤的生鲜零售市场。如阿里巴巴除自建的盒马外也收购了大润发，并尝试整合旗下各生鲜零售业务。腾讯并非起家于零售业，但也联合京东、永辉、每日优鲜等企业，尝试与阿里的生态圈抗衡。互联网两大巨头外，苏宁于2019年收购家乐福，并配合苏宁小店开展生鲜业务；互联网新贵美团也开始试水生鲜业务，尝试进一步扩大其本地生活的服务圈。生鲜零售单价、利润虽低，零售巨头仍大力投入。我们认为核心原因为增加流量、完善消费数据库，同时生鲜零售行业也的确存在改进空间：一是终端需求可被进一步集中起来，形成合力反向整合供应链上游，降低中间成本。二是可不断增添或改进零售业态，以对应不同的消费场景，吸引更多消费者。

2盈利模型决定供应链&消费者触达为竞争核心

在生鲜零售的简单盈利模型中，营收可大致拆分为客单价&客单量两部分，线下业态也可拆分为单店收入&门店数。营收、毛利率&营业费用再组合出净利润。

• 客单价、毛利率：均与商品有关，如商品丰富度、价格&成本等，因此商品供应链是关键中的关键。
• 客单量、营业费用：客单量受消费频次、消费群体数影响，营业费用如门店、平台运营成本、商品配送成本等也是触达消费者所需的成本，因此如何高效触达更多消费者成为第二个关键。

3供应链优化：整合下游需求，往上游产地直采

生鲜具有种类繁多、易腐、非标等特点，传统供应链层级较多。行业发展早期，由于产销的两头体量均不大，为了规避风险，需大量中间商对不同产地、季节、规格、品质等的产品进行分级&定价，并完成产品采购、运输、加工储存等工作。因此形成了层层加价、损耗的情况。随着线下超市行业的做大做强、线上零售巨头的入局，下游的生鲜零售商已有足够的规模跳过中间商直接在产地采购。但生鲜的非标性质使得生鲜采购主要靠一线人员凭经验完成，不少生鲜电商新设不久，难以在短期内形成稳定可靠的供应链。而线下超市企业如永辉超市、家家悦等深耕生鲜供应链多年，拥有更为完善的直接采购&供应能力，形成了生鲜领域上的护城河。

4消费者画像差异大，以多业态触达各类消费者

生鲜虽为刚需，但消费者画像差异大。如年轻群体空闲时间有限，更注重便利性；中年家庭精打细算能力强，对价格更为敏感，但商品品质同样重要；老年消费群体空闲时间多，愿意花大量时间在不同商家中货比三家，寻求质优价廉的商品。高线城市消费者对生鲜电商的熟悉度也与低线城市消费者有所差异。因此，不少企业尝试同时经营多种业态，进一步贴近消费者，扩大消费群体。如盒马、永辉超市两家生鲜零售企业，在核心主业持续扩张的情况下，近年来持续尝试开设多种业态。

四、新冠病毒疫情对生鲜零售影响

1疫情导致线上买菜量价齐增，前期销售额井喷

由于非标、运输要求严格等原因，生鲜线上渗透率一直远低于其他品类。但2020年年初爆发的新冠肺炎疫情瞬间改变了居民的消费习惯。春节期间全国范围内开始实施严格防疫措施，致使多家生鲜线上平台销售额同比翻数倍增长，线上买菜量价齐升：

• 客单量激增：民众被要求留在家中、餐馆悉数停业，家庭做饭需求猛增，且因无法出门而大量转到线上；根据Mob研究数据，2020年1月生鲜线上平台在装量达2,745万，较19年同期增多近1,060万。
• 客单价翻倍：因在家人数增加而需购买更多食材，同时也因担心货品短缺，消费者倾向一次性大量采购；调研显示线上平台客单价普遍从疫情前的60-80元急升至120元以上。

2消费人群发生改变，培养消费习惯的一次良机

新增用户大幅提升。受疫情影响，20年春节前后约两周期间内，生鲜电商每日新增用户数急速提升，如叮咚买菜2月6日（疫情爆发初期）新增用户数是1月22日（疫情全面管控前）的3倍，每日优鲜则有翻倍增长，盒马、京东到家增长50%。新增用户群体变化。疫情前生鲜电商的主体消费者为高线城市的刚参加工作人群。但疫情期间家庭做饭需求猛增，大量35-44岁家庭主力、或低线城市人群第一次频繁通过线上买菜，这也成为生鲜电商零成本获得全新消费群体、培养消费习惯的一次良机。

五、生鲜零售行业的长期发展趋势

1业态各有优劣，盈利模式成为重中之重

在诸多线下超市、生鲜电商业态中，目前只有较为传统的大型超市拥有明确、可复制的盈利模式。其余如社区超市、生鲜电商各业态均仍需持续烧钱，但近年来却又遭遇了融资退坡的情况，盈利能力将持续成为行业关注重点：

• 社区超市/mini店：投入成本低导致竞争十分激烈，且盈利模式未明，调研显示阿里系盒马、大润发均未大幅投入mini业态，腾讯京东系永辉mini已开始调整、钱大妈部分加盟商则称竞争日益激烈。
• 生鲜电商：近年来融资退坡，生鲜电商经营困难、资金链断裂情况时有发生，单在2019年就包含我厨、吉及鲜、妙生活、呆萝卜等企业。

2进一步优化供应链，提高毛利率&降低损耗

从长期看，为了实现稳定的盈利状态，供应链的持续优化仍是必经之路。我们认为扁平化、商品选择、冷链建设是供应链优化的核心：

• 扁平化：进一步整合下游需求、扩大采购量级，并跳过中间商从上游直采，持续降低采购成本的同时提供稳定生鲜供应。
• 商品选择：生鲜毛利率整体较低，可学习Costco、沃尔玛等发力自有品牌，或将品类扩张至预制食品、一般食品饮料、日用百货等高毛利商品，提高客单价与整体毛利率。
• 冷链建设：我国生鲜损耗率（20%）远高于发达国际（5%）、冷链流通率（50%）远低于美日（95%），目前龙头企业已经意识到增强冷链运输、仓储能力对降低损耗率的重要性。

3生鲜零售便利化，业态新增、改造成重要投入方向

除持续优化供应链外，高效触达更多消费者也是实现盈利的另一重要途径。对此，近年来生鲜零售行业已持续尝试或改造多种新旧业态：如前置仓、大卖场改造、社区团购、社区超市等。2016年以来行业以近乎一年换一个风口的速度进行变革，但无论哪一次风口的改变，其核心方向仍是使生鲜消费便利化，尽可能贴近消费者、增强消费者的购买动力。

生鲜消费可以存在的零售业态繁多，下一个生鲜零售风口可能是便利店，也可能是对已有业态的升级。但从长远看，生鲜零售行业远未到进化的终点，各类业态调整改进的空间巨大。试水新业态、对已有业态不断改造升级，将是各参与方持续投入的重要方向。