这段时间，大家一直在喊「经济寒冬」，很多人就想：是否有某些行业可以逆势上扬？于是，知识付费入选。理由是：经济形势差，工作不好找，大家一方面有了更多时间，另一方面也急需提升自, 9 4 F己以增加在就业市场的竞争力，因此会有更多人产生学习的需求。而即使把购买知识付费产品看成一种消费行为，我们也会发现，这是一种成本极低又能彰显品位的消费方式。又加上知识付费自16年兴起，历时两年多，已走h # e ]过探索期进入成熟期H [ +，一旦大量需求出现，供给端也不会有任何问题。
那么，这是否意味着知识付费有望在19年迎来一个小高潮？很难。因为，这个行业，有其自身不可克服的缺陷。
一、知识付费产品的基本属性
我们先给知识付费行业划定一个范围，这l o X j I z % w a个行业卖的是「非考试类线上课程」，且以音频为主。
1、非刚需
「非考试」意味I T C $ D Y = Q着「非刚需」，之所以要做「t p t F m C非考试市场」，是因为「刚需市场」是教育培训行业的地盘，刚刚v i ^诞生不久的知识付费，G 8 4 `自然要进入一个「增量市场」而不是和「存量市场」的玩家硬杠。
2、线上课程
之所以要做「线上课程」9 | F & 6 ? S，是因为线上课程可以无限复制。如果是线下课，必然受到老师数量的制约，而培养大量老师非一日之功，更何况，老师永远都是V g 6 K不可控因素。这也因Y V @ p E Y d j R此造成，知识付费会越来越像「出版」而离「教育」始V f Q 7 R U ; d终很远，毕竟，一个线上课程卖上几万甚至几十万Y k 6 g份，别说提供后续服务了，连用j 5 ~ 0 3 L w C F户买了# } ; & 7 6 6 d之后是否打( 9 $ i + N开都没有保证，就像很多人买了书从来不读一样。
3、以音频为主
至于为什么以「N { 4 I音频」为主，是因为，用户收听音频的「启动成本」比较低，只要觉得无聊又不想浪费时间就可以打开听一听，几乎不用费力。而如果看文字，则需要想办法集中注意力才行，这正是知识付费作为一种「类出版」产品和传统出版业打出的「差异化」。18年，知识付费行业销量下滑，很多人认为是音频产品无法满足用户需求，该上视频 2 : ] u啦，这是不对的。面向非刚需市场的「线上视频」会是一种非常尴尬的存在。| u ? 2 $ 8 _ { X如果用户那么想学习，G b D 2 7 u X z他为什么不去看书，看书的时候还可o A p以关掉电子设备，避O d r ( F l + j Q免自己被诱惑，看学习类视频时，则需要抵抗很多诱惑才* Q p行，更何况，d M s G 6用户方便看视频的场景要比方便听音频的场景少得多。当然，视频也7 X o O不是一无是处，如果这, 5 O Z a W g M个东西本来是特别贵的$ c a ~ z g n 9 L线下课，现在搬到线上啦，体验做得也不错，那么，大家图便宜买来看，也是可以的。但是，既然有人愿意在线下花大价钱听这个课，说明对一部分人来说，A _ , /这个课也算是刚需啦，很显然，能满足这么苛刻条件的课并不多。所以说，知识付费产品以「音频形式」为主是有其必然性的。
二、知识付费行业的主要特点
如果我们能给知识* ^ d 5 p , L G Y付费行业画一张走势图，那么，这幅走势图的特点是：前期增长很快，后期增长乏力，这与那些前期需要长期积累后期在一段时间内可以实现指数级增长的行业刚好相反。
1、知识付费行业没有纯平台级机会
什么叫纯平台，就W N ) z # x b ~ i是自身不生产任何东西，仅仅靠提` 2 B b P z x L t供流量就可以从所有生产商那儿分一杯羹。做实体产品的行业，这种平台级机会很多，而在内容行业，像音乐平台、视频平台也都有这种机会。唯独在知识付费行业，除非平台方O V = T参与课程制作，否则，纯平台很难拿到优质课程。这是因为，好老师往往自带流量，平台方如果只有流量而没有别的价值，等于没有价值。而一旦平台方开始养课程制作团队，模式就重了，发展也就难了。
2、课程制作这件事没有杠杆
无论一家公司积累了多少经验值，其单个课程的制作成本是降不下来的：老师的时间和精力是有限的，你要增加课程，就得增加老师，同时还要增加课程编辑，课程编辑是你的员工，人一多，就要设置管理层级，你的管理成本就会上升。考虑到，找到好老师一定越来越难，招到并培养出好的课程编辑也越来越难，二者匹配才会有好课程，且一个课程能不能打磨出来以及能不能卖好，事前并不知道，也x _ D就是说，产品会有损耗，| % U那么，就算一个公司经验值不断增加，做课也不会省心且不会省钱。
3、销量增长只能靠不断做新课
单个课程都是刚开始卖得比较好，然后热度很快降下来，需要有新的课程尽快补上。如果一段时间没上新课，不仅收入降得厉害，大家还要怀疑你是不是做不下去啦。考虑到前面说的老师越) f D f l [ ;来越难找和课程有一定的失败率，你必须很努力，才能保持p C 6 6 u d , -「上新率」。
4、新课销量呈下滑趋势
由于优f ! q * -先做的往往是大众化的课题，那么，后面的* } $ B课题可能会小众一些。又加上，最早来到这个平台的往{ i H & S q往是最忠实的用户，后面进来的用户越来越不愿意花钱。那么，想把相对小众的课程卖给不愿花钱的用户，难度是相当大的。至于那些忠实用户，能不能继续支持呢？这个( 9 r + e恐怕很难，因为听课是需要花时间的，而时间是刚性的，前面买的课已经听不完啦，后面的再喜欢也只能等等啦。更何况，他们有可能听腻呢？
现在，把整个事情连Y f g j起来，我们发# N 6 ! E o S Q f现：只要踏上知识付费这条路，如果你只想挣点小钱，会活得很滋润，而一旦扩大规模，就会陷入「成本不断增加，收益不断下降」的怪圈。而如果一家知识付费公司因为开局太好而被资本看中，那将是不幸中的不幸，因为，资本对打破这个怪圈没有任何帮C m U P Z 2 e O e助，反而会因为要求「增长」而逼得这家公司不得S P o Y } ] R不出昏招。
这也提醒我们：如果一件事情开局太顺，一定不要认为是自己能力太强，很可能是因为你做的事情，其发展轨迹刚好属L 1 S G于「前期增长很快，后期增长乏力」的典型。
说到这儿，从事知识付费的公司还有机会做大，那就是：如果一家公司硬撑，撑到课程覆盖度足够高，就不需要大量上新啦，然后守着这座课程金库，就8 0 y - | S ( j &会有源源不断的收入。但是，这种学习形式本身到底还能撑多久呢？事实上，很多用户现在都已经腻啦。
最后再说一点：知识付费行业真的是一个非常K ? y r M K 2 +小的盘子。前面说了，知识付费是类出版业务，图书出版行业市场规模总共不足千亿X + C v r 4 Z #，其中还有较大一块是教材教辅H X @ 5 ) v Q A类，知识付费产品非刚需且主要占用用户碎片化时间，y 4 H L h I G其市场规模总量一两百亿封顶。就h J 0 : s在这么一个很小的盘子里，由于进入门槛很低，还会有人源源不断涌入，所以，这个行业一定是做得越大增长越难，「只有拼命奔跑，才能留在原地」。
说了这么多，不是说知识付费行业不能进，尤其在经济遇冷的时候，这个行业还是很不错的。只是，做这个行; i N V p _ U O l业，不适合拿资本的钱，资本也不要来投这个行业，因为「K [ i J Q 1 Y _增长」太难。
三、知识付费产品的核心缺陷
既然是收尾，我们还要讨论一个问题：知识付费产品到底对学习有没有帮助？这里分成两派意见：一派高呼通( v X - 过学习这些{ 1 o o `线上课程，可以完成「认知升级」，另一派则坚定地认为这就是「收智商1 T & ~ { 2 * h g税」。
首O u P S x Z先明确一点，知识付费产品不完全- ` b是「安慰剂」，也不像很多人说的纯粹是「谈资」，还是有一定价值的。这个世界变化太快，深耕某一个领域已经不足以应对很多现实问题啦，所以* E h p需要经常到别的领域看一看。但是，一个完全陌生的领域，用户往往不知道该如何下手，知识付费产品就为用户提供了这么一个入门级机会。不要小看「入门5 S a 9 W d J u级」产品，这个世界上，很多人在很多领域的基础知识都是极为薄弱的，那么，这个知识普及工作就是很有意义的。
至于「认知升级」，我们可以断言，这是不可能的 ，因为「强度」不w 2 ( V 0 p j够。我们可f K I K % x 4以用健身类比，只有旧的肌肉撕裂，才会长出新的肌肉，但是，大部分人根本达不到这个训练强度就放弃了，因为怕疼。同样的道理，认知升级也需要经过一个痛苦的蜕变过程，轻松快乐学习，本质上是不成立的。但正因为有这么一个痛苦的过程，有极少数人学习成瘾，毕竟，看过风雨后的彩虹，就再也无法忍受平淡的东西，这种感受可能很M 1 $ , * u k R }多人一生都不曾体会。
所以，知识付费产品的核心缺陷就在于，永远只能提供入门级服务而无法升级。曾经我也认为，实在不行，就转型做教育{ z s Z { $ z 0吧，但我现在发现，一家公司的基因是很难改变的。
四、知识付费行业的其他可能
既然升级做教4 j Z y T A育这条R ? C G $路走不通，知识付? ` } L c费行业是不是就没有别的玩法啦？并不是，樊登读书会就是一个很好的参考。
一直以来，知识付费行业的人都不怎么提樊登读书会，因为，这个产品实在没什么可说的，一个人一年讲五十本书，大部分书含金量都不高，正常售价不会超过两百块钱，- ( g 3一期销量不会超过十万份，二期销量必然下滑。但是，就这么个单品，独立运作之后，价格可以达到三百多元，销量持续增长至几百万份，这一切都要归功于其庞大的线下社群。
这就提醒我们，需要换一个角度来看待这件事：线上课程只是入口，L z T线下社群才是重点。
过去，如果一样东西是入口，你需要花很多钱买流量，然后请用户免费用，且为了把这个入口打造好，Y X a K R D k X H你的前期投入和后期维护成本都是巨大的。但是，在这个模式里8 J o，入口的打造成本极低（一个老师就够了），却带来了巨大的现金流，足以支持线下运作的各种费用。
当然，不一定所有知识付费行业的人都要走这条路，做出更多更优质的线上课程，覆盖更多人: # $群，为整个社会做「基础知识普及」工作，虽然收入不高也3 { = | ) ( t很累，但还是很有成就感的。
但如果是拿了资本的钱，不增长不行，或者这辈子不做出一家百亿级公司不能原谅自己，那么，确实可以考虑把线上课程当成流量入口及前期收入来源，圈到忠实的用户群后，再提供一系列7 ~ u x ;衍生服务。不过，这样的话，就不再是我们所Z / K n定义的知识付费行业啦，而是冲着传统的广告流量模式去的，如果做成了，也不失为一种颠覆。
最后，让我们致敬那些还在这一行业奋战的人们，只是大家不要再说自己的产品能够帮用户实现「认知升级」了，其实，能够为整个社会做一点简单的「基础知识普及」工作，也是很好的。这样的话，就不需要! t . X w } z & J挖空心思制造噱头啦，给人一种靠谱的形象才是最重要的，既然是「入门」，可不要把用户带偏了。